【印聯傳媒內容摘要】一流企業都采用客戶體驗管理(CEM)模式，以便更深入地了解客戶對它們的看法以及確定客戶看重的價值是什么。對于圖文快印企業來說，面臨的挑戰在于如何確保客戶在所有關鍵接觸點上得到的都是好的體驗，以及確保在那些客戶非常在乎的接觸點上，你提供給他們的體驗確實是最棒的。

　　我們都是顧客，我們都了解當與某個商家的接觸不像我們希望的那樣順利時，那種沮喪感是非常折磨人的。

　　大家可能都有過這樣的經歷—電話打到某公司的呼叫中心，等了20分鐘才等來人工接聽，然后卻被告知你這個問題得打另一個號碼才有人幫你解答。

　　或者是在為了完成某個電子購物流程時，不得不在網上填寫很多的表格，卻在最后一步給卡住了，結果前功盡棄不得不重新來過或干脆放棄，這種情況也常常碰到吧?

　　所有這些，跟質量扯得上關系嗎?

　　現代化的質量控制措施已經在產品和服務的性能/內容、可靠性和連貫性上面取得了極大的提高。這些努力所帶來的成果使得企業和其客戶都獲益良多。我們都把注意力集中在期待產品的高質量上面—而這正是問題所在。

　　當大家的產品質量水平相當的時候，你怎樣才能使自己的企業區別于競爭對手呢?客戶不會因為另一家電信企業的電話接線員告訴他“我們公司的電話掉線率比較低”就馬上換電信服務商。同樣，如果在過去15年中他在你這買的車不曾半路死火的話，他也肯定不會為了另一個汽車生產商給出的3年保修服務承諾就舍你而去。

　　聆聽客戶的意見

　　當戴明(W. Edwards Deming)指出只有客戶對質量的定義才是真正重要的質量定義時，他是真的認識到了這一點的重要性。你知道質量對于你的企業意味著什么，但是，你知道它對于你的客戶意味著什么嗎?

　　如果你能夠將客戶的聲音融入到提高企業績效的舉措中去，你就能從這些極其珍貴的見解中受益。客戶會告訴你，他們喜歡你的核心產品的哪些特質，以及圍繞該產品而設置的哪些支持服務使他們有很愉快的體驗。

　　把客戶的標準(外部標準)和你企業的質量標準(內部標準)結合到一起，你就具備提升企業績效的潛力，同時獲得不斷超越對手的機會。 你的企業可能已經在定期進行客戶滿意度調查，你可能已經從調查報告中獲悉客戶對你們相當滿意，而且他們也應當感到滿意，因為你們的產品質量有保證。

　　遺憾的是，客戶滿意度并不能作為預測他們是否會繼續使用你的產品的信號。僅僅對你的產品感到滿意的客戶很容易就會被你的競爭對手“誘惑”走，他們也有可能為了換換口味而舍你而去。

　　不滿足于滿意度C

　　要成功，企業必須盡全力把滿意客戶變成自己的忠實客戶，然后再把這些忠實客戶變成企業的代言人。這是一個客戶沿著體驗階梯上升的過程。 在潛在客戶尚未變成真正的客戶之前，你就要開始讓他們產生心理預期。他們會從商業廣告或其朋友處獲悉你企業的產品或服務。一旦他們成為了你的客戶，你的目標就是要兌現承諾，同時確保他們會滿意。

　　除了讓他們感到滿意，你還必須竭盡全力確保能夠持續地帶給他們滿意的體驗，與他們建立起密切的關系。這樣才能使他們成為你忠實的客戶，并最終成為你的代言人。

　　忠誠客戶是那種會愿意一直買你的產品或使用你的服務的客戶。一旦你能夠讓他們建立起對你的企業的忠誠度，對于一些偶爾出現的小失誤，他們也會忽略不計。

　　不可能每件事的結果都如同原來計劃的一樣，但是忠誠客戶會相信你確實是在竭盡全力做到最好，因而不但不會逼得太緊，反而會留出余地讓你把問題解決好。總之，他們很寬容。

　　代言人對你的企業而言更是珍貴無比。代言人型的客戶是那些認為你的產品或服務對他們而言是不可或缺的，并且會主動向他人推薦這些東西的人。因為他們對你的企業印象極佳，所以很愿意在朋友面前以個人名譽擔保你的產品或服務的質量。客戶的主動宣傳是企業業績的最好預測指標，它說明你的企業所提供的產品和服務體驗受到了客戶的重視。

　　毫無疑問，把潛在客戶變成忠誠客戶和代言人型的客戶對你的企業是大有好處的。問題在于，要達成這個目標，需要做些什么?很不幸，這不太容易—如果很容易的話，那大家都在做了。

　　持續提供好體驗

　　要想讓客戶沿著客戶體驗階梯不斷前進，企業就必須保證對方在每次與你打交道時都有好的體驗。好的體驗是那種能夠滿足客戶的期望，甚至比客戶所期望的更好的體驗。如果偶爾出現令客戶感覺滿意度不如從前的情況，你就必須不惜一切代價去挽回局面。

　　要想讓客戶有好的體驗，企業就必須全員參與，只有這樣你才能生存下去。特別重要的一點是，企業必須把關注的重點放在與客戶接觸最為頻繁的員工和系統上面。這些就是“接觸點”，認真思考這些接觸點在客戶生命周期中可能產生的影響，會有助于企業的發展。

　　生命周期由三個部分組成：購買時的體驗，使用產品的體驗，以及服務的體驗。有一點很重要，那就是這里所說的生命周期是從客戶的觀點而不是從企業的角度來定義的，而且這個生命周期早在消費者還是潛在客戶的時候就開始了。

　　在購買階段中，客戶對你的產品或服務的預期源于兩個方面：廣告宣傳和口碑(也許就是老客戶的推薦)。當客戶真的購買你的產品或服務時，購買階段就達到了頂點。

　　在客戶使用該產品的過程中，產品體驗會不斷循環出現。例如，某個銀行網站的客戶體驗，可能包括激活服務、進行第一筆交易，或在兩個賬號之間轉賬。

　　接下來的另一個生命周期環節是服務體驗階段。通常，在這個階段里的接觸點是很難實現自動化操作的，必須要員工與客戶進行實際接觸。例如，當某部分的網上產品的體驗不能滿足客戶的要求時，他們可能會發郵件或打電話向你公司求助，那么客服專員就必須為他們排憂解難。

　　這個挑戰在于企業不但要確保客戶在所有這些關鍵接觸點上都有好的體驗，更要保證客戶在那些他們最重視的接觸點上有非常愉快的體驗。特別難的地方是，有些接觸點是一定要有人去接觸客戶的，而只要是有人的地方就會有變數。

　　要堅持三個原則

　　很多一流企業都采用了一種名為客戶體驗管理(CEM)的管理模式，以便更深入地了解客戶對它們的看法以及確定客戶看重的價值是什么。CEM的三個核心原則是：參與、整合，以及提高。

　　參與。 不管客戶用何種方式與你的企業進行接觸，都要讓他們參與生命周期中的每一個接觸點。其目的是要在客戶與企業有過接觸的體驗之后，盡快將其反饋的意見上報給企業。這時他們對在你公司得到的體驗記憶猶新，因此如果有什么問題的話，你還有機會去解決。

　　一般說來，可以通過三種方式來讓客戶參與生命周期的每一個接觸點。

　　客戶主動反饋：讓客戶有機會告訴你什么讓他們感到高興或失望。除非你提供這樣的一個渠道，否則你可能根本意識不到這些。

　　事件推動法：在生命周期的關鍵階段里，企業應該主動詢問客戶感受如何，這個時間點也許應該選擇在寄第一張賬單給客戶時，或客戶在網上申請完新的信用卡之后。這些重要的接觸點都是客戶告訴你的。認真聆聽他們所提出的在這些接觸點上感覺到的問題，對你來說很重要。

　　最后一種方法是企業推動法，這種方法與傳統的客戶滿意度調查密切相關，你可以請客戶闡述他們對于你的企業的整體印象。

　　整合。 你現在知道了客戶是怎樣看待你公司兌現對消費者的承諾的能力了。但這就像質量保證標準一樣，除非這些信息能夠迅速傳到那些能使之改進的人那里，否則它們馬上就會變得一文不值。如果對于客戶的意見，你的態度是左耳進右耳出，那么這種傾聽毫無意義。

　　這時的目標就是在正確的時候向正確的人提供正確的信息。例如，某個呼叫中心的接線員為提高其與客戶溝通的技巧所需要的信息，與某個經理為了確保部門的各項運作步調一致所需要的總結性信息是不一樣的。

　　提高客戶體驗管理的最后一項原則是實質性的提高。毫無疑問，這是最具有挑戰性的一步。所以。為了做好這一步，必須派出最優秀的員工，并給予他們充分的支持。

　　小范圍內的提高意味著要保證每位客戶每次與企業打交道時都有好的體驗。如果數據顯示大多數客戶還是滿意度很高，那么即使他們碰到了什么問題，也不至于產生什么嚴重的后果。然而你是選擇去處理這些問題呢，還是甘愿冒著失去這些客戶的危險忽略它們呢?如果你走的是第二條路，他們就會把在你這里的不愉快經歷毫無遺漏地告訴所有的親友。所以，還是幫他們解決問題，讓他們成為你忠實的、終生的客戶為好。 站在更高層次上來說，客戶體驗管理的目的是要解決那些會影響全體客戶的系統性的和程序性的問題。

　　改善客戶體驗的最后步驟，是讓客戶知道你傾聽了他們提出的問題，并采取了實際行動解決這些問題。研究表明，只有5%的企業能夠真正做到在聽取客戶反饋意見后，最終解決這些問題。

　　不忽視網上體驗

　　在電子商務領域，與客戶的互動又是另外一回事了。由于電子商務是一種最新型的、注重效率的模式，所以相比較其他與客戶交流的方式而言，成本不會太高。而且，這種模式相對于傳統模式而言也減少了企業人員的參與。但是，如果你的網上商務流程不能夠滿足客戶的需求，那么客戶一定會對你的網站失望。如果你可以給你的網上商務流程加入一點靈活性(柔性)，讓他們可以在對你的網絡產品或服務感到不滿意時就立刻告訴你，那么你就有改進客戶體驗的機會了。

　　你要弄明白網上交易與客戶生命周期是如何契合的。這種模式下的客戶體驗跨越整個生命周期，并涵蓋了所有溝通渠道，包括網站、電話等。客戶在這些不同渠道中所得到的(好的)體驗匯總起來，就促使他們成為你的代言人。

　　套用參與、整合和提高這三種理論，我們來仔細看一看客戶體驗管理模式是如何應用到一家從事電子商務的企業中去的。首先，這家企業必須讓客戶參與到生命周期中的那些關鍵接觸點中。以購買機票為例，你可以通過在網上設立一個意見收集箱，來了解這次機票購買體驗是否符合客戶的預期，是要讓他覺得滿意。

　　相反，如果客戶無法在網上完成購買機票的流程，該企業就必須讓客戶有機會了解為什么會這樣。而對于一家提供金融服務的企業來說，客戶放棄在網上申請信用卡就是個大問題。不從客戶那里了解他們中途放棄的原因，這家企業就會在毫不知情的情況下不斷重復之前的錯誤。 企業還必須對總的客戶體驗進行評估。定期進行的客戶調查可以讓企業了解總的客戶體驗效果，同時在提供網上服務的具體領域里取得更高的知名度。

　　最后，在每個網頁上設立的客戶意見收集箱使得企業可以全方位地搜集客戶反饋。通過這種方式，客戶可以任意輸入自己的看法。這些見解里很可能會揭露出企業所不曾意識到的問題。

　　在搜集到客戶的網上體驗感想之后，企業必須將這些資料與來自其他渠道(例如電話中心)的類似資料進行比較，之后確立服務標準。 在整合階段，企業通過客戶意見收集箱或放棄原因調查所搜集到的所有的客戶體驗信息，都要上報給企業的相關負責人。這樣，如果某位客戶放棄在網上申請信用卡的原因是操作超時，那么這就是IT方面的技術人員所要解決的。如果是因為客戶無法找到有關某種產品的問題的相關回答，那這是客服專員的事情。不管是以上兩種情況中的哪一種，企業的員工都必須跟客戶進行對話，直至找到答案為止。

　　一旦找到解決方案，企業不但可以解決個別客戶所遇到的問題，甚至還可能將此解決方案應用推廣到解決所有客戶遇到的同類問題上。如果客戶放棄在網上申請信用卡是因為搞不清楚到底要填寫什么內容，那么企業就應該重新校對申請程序中的表述，這樣做必然能夠增加填寫完整的網上申請表的數量。

　　我們可以把客戶體驗管理模式看作是一種能夠把企業外人士對質量的要求(這是最重要的質量標準)引進到企業里來的結構性方法。在質量監控方面的專業人士要派上用場，以幫助企業真正轉變成為以客戶為中心的企業，以期在下一輪的競爭中脫穎而出。

　　引入客戶體驗管理

　　如今，很多企業都愿意采用客戶體驗管理模式，因為這種模式可以把客戶的反饋信息用一種簡便的摘要形式傳送回企業內部，這樣相關人員就可以實時與客戶聯系解決問題。

　　舉個例子，網頁上不是像以前一樣彈出刻板的提示腳本，而是提供一些可視信息指導客服專員如何與客戶展開對話交流。在客服專員與客戶聯系之前，它會提示他們要先問哪幾個問題。客戶回答了這些問題之后，系統就會迅速提示該客服專員對于該客戶，提供哪種服務是最合適的。有時該系統還會(根據會話內容)提醒客服專員，此時并不是向客戶推薦新的服務的合適時機，或者建議該專員向客戶講解換一種服務可以為其節省多少錢。

　　但是這個系統必須留有空間讓客服專員自己去進行判斷。客服專員必須能自由地與客戶進行比較隨意的對話，但隨著對話內容的變化，他會不斷接收到下一步采取何種行動最合適的提示。常常有客戶會向企業投訴說客服專員毫不理會他們的實際需要，甚至在他們已經遇到問題的情況下，還沒完沒了地向他們推銷新產品。而這種客戶體驗管理模式則可以減少這類投訴。

　　英國一家無線通訊運營商就通過使用客戶體驗管理軟件獲得了更高的用戶信任度。如果客服專員發現某位用戶所使用的服務類型并不適合他，就會向該用戶推薦更加省錢的服務。如果該用戶對此并不滿意，那么這個客服專員就必須立刻向上匯報并提出如何令用戶滿意的參考意見。客服專員可以很方便地了解該用戶的電訊費用和手機使用方式(短信數量、使用習慣等)，因此他們可以為其提供最好的服務類型。這種積極的延伸服務引起了巨大的反響。客服專員紛紛反映：“用戶覺得我們完全明白他們要什么。”

　　如果處理得當，這種互動交流的方式可以在一種很自然的狀態下低調地進行。客戶甚至意識不到客服專員對他們的情況了如指掌，而在這種方式下的對話卻能給公司和客戶的關系帶來良好而深遠的影響。

　　即使看起來平淡無奇的調查問卷也能給你制造留住客戶的機會。例如，對于銀行來說，如果某個客戶正在咨詢有關付清其按揭貸款所需金額的問題，那么他有可能是要把房子賣掉，或者是轉按揭。

　　在這種情形下，如果客服專員不是簡單就事論事地回答客戶的問題，而是在腳本的提示下，向提出這類問題的客戶提供一些優惠服務，情況又會怎樣呢?客服專員對于這類要求了解付清貸款所需金額的詢問應該給予足夠的重視，這樣才不致錯失留住這個客戶的機會。

　　明智的企業會懂得客戶體驗中所包含的心理內涵，同時學會在合適的時間和合適的地方采取合適的行動。這就是它們吸引回頭客的訣竅。

印聯傳媒責編：星星