在營銷界有一句名言：我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。

此話咋一看，貌似說的是一個廣告精準度的問題，實際上更嚴重的問題是：廣告費浪費的太多了。哈佛大學的一則統計就表明：“85%的廣告根本就沒有人看。”

但是，廣告還必須得投，要怎樣才能減少廣告的浪費呢？這才是我們今天要重點討論的問題。海哥認為，要減少廣告浪費、提高廣告效率，可以從內容和渠道等方面入手進行優化。其中，場景式廣告可以是一個可行的減少廣告浪費、提升效果的方案。

01 為什么是場景廣告？

在抖音上，偶然進入了一個直播間，直播間里正在賣一種大西北的蜜瓜。廣闊的沙田里一個個蜜瓜壯碩誘人，當主播就地摘下一個切開來，金燦燦的果肉更是誘色可餐。如此情境下，這個瓜你說買不買？我反正經常就會因為刷到了本來需要的產品，在主播的一番講解下，而毫不猶豫的買下來。

這便是場景的力量。在我提到的這個抖音電商的例子中，兩個場景很關鍵：一個是沙漠地。在沙漠都能長得好的蜜瓜，能差到哪里去呢，肯定不錯——這是我的心理預期。另一個場景是：現場切瓜及主播講解。現場切瓜，讓我初步了解瓜的品質，主播講解增加新的知識量，刺激了我的購買行為。除此之外，還有一個核心支撐，那就是水果本來就是我平時需要購買的。

可以說，這個例子良好的詮釋了場景營銷的本質——將生產、使用、購買場景前置，并充分利用投放渠道的場景特色，實現與顧客需求的高效直連。比如，小米做IoT產品圍繞的是一個智能化的家庭場景；分眾電梯廣告，是辦公和社區的入口級場景。同樣，場景式廣告也需要結合產品生產、購買、使用等環節和投放渠道的實際，通過內容創意強化顧客需求，觸發受眾產生關注、了解、喜愛、傳播、購買等行為。

因此，場景式廣告能更好地做到真正從顧客感知、需求角度出發，從而具有區別于普通廣告的營銷效果。首先，它一定是更吸引人的，從有效受眾面上就減少了對廣告的浪費；其次，它一定是深刻結合受眾感知和需求的，從而深度影響目標顧客；第三，它往往還能收獲更好的口碑傳播效應及轉化效果。

同時，現在的互聯網時代，每個人承受的信息量嚴重過載。廣告傳遞出來的信息，如果能夠與顧客緊密相關、切中要害，自然能夠從海量的廣告中脫穎而出，使得產品、服務獲得顧客的青睞。有人的地方，就有需求，就有場景。而一切營銷最終都將回歸于人。場景廣告是碎片化、注意力稀缺的傳播語境中，一種相對更優的選擇。

02 場景廣告該怎么做？

知易行難。場景廣告該怎樣落地，必然是更值得去關心的話題。

既然是場景，那就離不開渠道、人、產品三大主體。其中，廣告內容和呈現方式是將三者有機融合在一起并實現傳播目標的核心。因此，我們可以從天時、地利、人和的角度來談如何打造有效的場景廣告。

天時，可以理解為時節、時點、時機、時段。一年四季、春節、圣誕等屬于大的時節，一個特別的事件比如建國70周年可以叫重要時點，而我們在日常工作、娛樂、生活對應的是某個特定的時機、時段。

“天時”為何重要？一個有效的廣告，必須要在一個恰當的時間出現，才能讓受眾停留并接受，否則就是該拋棄的對象。這個恰當的時間，必須是要處于受眾“注意力空閑”或“注意力相關”的狀態。如果受眾正在忙于工作，這個時候從電腦上彈出來一個廣告，那必然是會被關掉并討厭的。

而在受眾“注意力空閑”階段，遇到一個與當下情景適宜的廣告，效果則完全不一樣。比如電梯廣告，人在乘坐電梯時一般就處于閑著的狀態，這個時候的廣告，無論是畫面還是聲音，人的接受度往往較高。

同樣是在忙于工作的過程中，如果受眾收到一則護腰產品廣告，提示坐得太久了起來走走，他一定會好看倍增。這屬于“注意力相關”的范疇。

同時，場景廣告一定要注重大的時節和時點的選擇。比如，羽絨服的廣告在冬天去做；在奧運會期間，餓了么投放一則若干個奧運冠軍代言的電梯廣告，提示“看比賽，點外賣上餓了么”就很好的結合當下大的背景。這本身也是與受眾的“注意力相關”相一致的。

再說“地利”，廣告創意、形式可以充分的結合投放渠道的特點，讓受眾“秒懂”其中創意的美妙之處。去年疫情期間，頤圣堂就在分眾電梯上推出一個電梯按鍵專用紙巾的廣告。當時，疫情處于高峰期，電梯封閉空間是病毒二次傳播的高危場所，每個人看到這個廣告上上的紙巾盒，必然會多看一眼，在感動于品牌的人文關懷的同時，也會對其養陰清肺顆粒產生了解和好感。

“人和”方面，核心就是要真正把用戶需求放在第一位，從用戶的視野、立場、感知和情感角度出發來進行廣告創作。餓了么奧運期間廣告的核心支撐是顧客看比賽順便點個外賣的需求，頤圣堂電梯按鍵紙巾是顧客乘坐電梯當時的必需。

兼顧“天時地利與人和”的同時，實際上已經確定了廣告將要投放的核心載體。需要對品牌進行權威定調及穿透各級市場人群，可能理想的選擇是央視；需要布局商務、白領和家庭主流人群，分眾電梯廣告會是理想的選擇；如果要互動和在線種草，小紅書、抖音等在線場景往往更合適。

綜合而言，一個廣告如果能夠很好的結合時間、空間及受眾需求，就有較大的概率創作出一個成功的場景廣告來，同時借助適合的傳播載體，將能有效提高廣告的傳播效率。無論是現實場景還是虛擬場景，場景廣告都是值得去嘗試和追求的廣告形式。

03 部分場景廣告案例賞析

案例1:2011年元旦，OLAY玉蘭油在全國多地候車亭、報刊刊出“2001新年快樂！”初見，人們會以為市場部同學烏龍把2011寫成了2001，實際上這則廣告想表達的意思是希望“肌膚年輕十歲”（小字部分）。這在當時引發了大量的討論。這則廣告就充分的結合了場景中的時間也就是“天時”的元素。

案例2：去年疫情后在線教育爆發，學生上網課的護眼問題引發家長關注。小天才通過分眾電梯面向社區居民投放廣告宣傳“護眼平板”。這則廣告同時結合了家庭學習場景和疫情后時間點兩大場景要素。

案例3：疫情后，結合電梯場景特性，舒膚佳推出的引導人們關注洗護、殺菌的家庭場景廣告。

案例4：英國奧美為英航打造的神奇廣告牌。當天空中飛機飛過，廣告牌中的小孩就會站起來，一路追著飛機跑過去。Ogilvy 12th Floor 開發的客制監察系統能夠偵測遠方航機，并將信息在廣告牌上顯示，傳達英國航空#look up#的 Campaign精髓。

案例5：由MicroAd Digital Signage和Unica為Cross Space共同打造的大型廣告牌“Cross Shinjuku Vision”項目，展示于日本東京的新宿車站東口廣場前。該廣告牌采用6mm的LED SMD規格和裸眼3D技術，展示一只可以動來動去的三花貓 3D圖像。“貓咪”早上七點醒來，深夜1點入睡，平時會來回走動，不時還感覺她會掉下來。

除了以上這些具有代表性的場景廣告，其實生活中見到的多數廣告都會涉及場景因素。但品牌們若能夠充分拆解并利用場景中的關鍵元素，往往能夠創造驚喜，給紛亂的廣告市場帶來一股清流，推廣了品牌也受益了大眾，何嘗不是一件美事。