【印聯(lián)傳媒資訊】2019年4月29日，第十五屆中國廣告論壇在山東濟南舉辦，會上央視市場研究（CTR）總經(jīng)理助理，CTR媒介智訊總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長趙梅出席并做了題為《2019年中國廣告市場趨勢》的發(fā)言，以下為發(fā)言實錄：

CTR在2019年初，聯(lián)合國家廣告研究院發(fā)布的《廣告主營銷趨勢調(diào)查》里顯示，廣告主無論是對于整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展，以及自身的發(fā)展的打分都處于下降趨勢，表明廣告主對于外部經(jīng)濟環(huán)境的信心在波動。

從廣告主增加營銷預(yù)算的趨勢看，計劃增加預(yù)算的廣告主占比達到十年以來的最低值，有更多的廣告主希望維持預(yù)算。將廣告主按照預(yù)算規(guī)模分類后發(fā)現(xiàn)，只有中小企業(yè)在今年減少營銷預(yù)算的趨勢動力較小，而更多的廣告主會在2019年減少他們的營銷預(yù)算。

從廣告數(shù)據(jù)看，2019年第一季度全媒體廣告刊例花費下降11.2%，傳統(tǒng)媒體下降16.2%，這樣一個數(shù)據(jù)，應(yīng)該是從2018年的年初正增長百分之十幾后持續(xù)下滑的一個過程。我們看到每個季度的增量是持續(xù)下行的，到今年一季度完全進入一個負增長的狀態(tài)。那么在這樣一個狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的下滑壓力會更大一些。相對來說生活圈的媒體還處在正增長，當(dāng)然增長的幅度是在放緩的。

而從行業(yè)上來說，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，頭部行業(yè)大部分也都是下降的趨勢，只有食品、娛樂休閑、交通行業(yè)微微的正向增長。這樣多行業(yè)的下降，尤其是排在前端的大行業(yè)的下降，我相信對于整個市場形成的壓力都是非常大的。

從細分看這些品類，同比減少花費的品類在2019年第一季度達到109個，他們的總投入占總花費達81%，而去年同期這樣一個數(shù)量是96個品類，他們只占到總花費的39%，由此可見這個往下沉的力量還是非常大的。同比花費上升的品類2019年第一季度是102個，去年同期是118個，總花費的占比是19%，而去年上升的這部分花費的占比，可以達到61%。這樣的一個變化和去年同期比較，讓我們感受到市場整體可能面臨著一個非常大的不確定性。我想這個不確定性，也必將引發(fā)廣告主在不確定性中尋找確定性，廣告主是如何尋找確定性的，很重要的一點，就是從現(xiàn)在的營銷過程中，銷售轉(zhuǎn)化對媒介的影響日益提升。

廣告主投放廣告的目標始終是提升品牌認知，根據(jù)《廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，廣告主對于做廣告為了提升品牌知名度的認同比例持續(xù)多年保持在50%以上，也在整體排名排在第二位。提升品牌的認知是廣告主不變的一個需求。

廣告主判斷廣告活動有效的標準除了提升品牌認知，排在第一位的是銷量的提升。在多種營銷方式里面，能夠形成銷售轉(zhuǎn)化的這種終端推廣的形式，一直處在前列，即使在2019年有所下降，也是占到58%的這樣一個比例，所以對于銷量提升，目前依然是廣告主檢驗廣告是否有效的一個指標。

廣告主對廣告投放效果和銷量轉(zhuǎn)化率的要求不斷提升，可以看到廣告主對廣告的性價比、廣告ROI投資效率、曝光量轉(zhuǎn)化率的要求在逐步提升。所以，在整個不確定性發(fā)生的時候，廣告主更希望有直接的銷售效果來驗證他們的營銷策略。

另外看到的一個趨勢是：數(shù)字化已經(jīng)變成整個營銷的一個基礎(chǔ)。

從廣告預(yù)算的角度來看，廣告主對于數(shù)字媒體廣告預(yù)算分配在2019年達到了53%，有了一個快速提升。移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外以及OTT在近幾年都有增長的趨勢，數(shù)字戶外的占比從5%到9%幾乎翻倍，這也表明了廣告主不斷地增加在數(shù)字媒體投放的這樣一種傾向。

從移動互聯(lián)網(wǎng)角度來看，廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算占到互聯(lián)網(wǎng)廣告投入的70%。同時大V公號、信息流廣告、視頻的貼片廣告、短視頻廣告等廣告形式，也在過去一年獲得了越來越多廣告主的青睞。

此外，以人為核心的營銷，越來越受廣告主關(guān)注。比如說看到大V和公眾號、主播口播、短視頻的廣告等。包括網(wǎng)紅、電商的廣告，其實在整個移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中也是比較重要的，可能在后臺進行數(shù)字化投放，也越來越得到廣告主的青睞。

另外很重要的就是戶外媒體，在戶外媒體看到數(shù)字化的趨勢也是非常明顯。藥品、日化、金融類的戶外廣告，數(shù)字戶外廣告花費也是持續(xù)的上升，越來越多的廣告主認為戶外媒體未來發(fā)展趨勢，是依托技術(shù)增強的戶外的體驗性和互動性來實現(xiàn)的。越來越多的廣告主認為他之所以選擇數(shù)字戶外廣告，是因為其互動性以及更靈活的創(chuàng)意。所以這樣一個數(shù)字化的賦能，讓原本的數(shù)字媒體對廣告主的吸引力在增強。

OTT的迅猛發(fā)展逐漸受到廣告主的關(guān)注，OTT在數(shù)字賦能之下，它的精準投放，以及覆蓋范圍的日益廣泛也收獲了不少廣告主的認可。

因此，數(shù)字化確實已經(jīng)不再是媒體的一個屬性，它是廣告主選擇媒體的一個基礎(chǔ)要素。只有媒體變得數(shù)字化，它才可能更多的更容易的成為廣告主去選擇的一部分。所以對于每一個要發(fā)展媒體的機構(gòu)，都是非常重要的一個啟示。

如何看待未來的媒體廣告市場，從媒體的角度來說，其實廣告主的預(yù)算更多的是看媒體價值。媒體的價值來自于用戶價值，用戶的規(guī)模、用戶是誰這是廣告主最看重的一點。另外就是功能的價值，能不能形成轉(zhuǎn)化，能不能帶給現(xiàn)實一個結(jié)果，能不能讓地面的活動看到一個真正帶動形成確定的銷售額。最后是服務(wù)價值，應(yīng)該說這三方面的價值組成，是廣告主去選擇媒體和買媒體的最重要方向。當(dāng)然，廣告主也要更多地跳出媒體去看媒體。所以今天上午丁老師的發(fā)言我也覺得非常受啟示，在現(xiàn)有的這個階段什么是廣告，其實是整個廣告人值得思考的問題。

現(xiàn)在的廣告主在進行媒體傳播的時候更多的是做用戶連接的傳播，他所做的策略也是用戶傳播的一個策略，通過每一個載體，通過一些形式，把用戶串聯(lián)在一起。受眾要變成用戶，要觀察他們對于生活的需求，他們對于新生活方式的愿望，要通過內(nèi)容的營銷，建立他們之間的關(guān)系，要紅人種草，讓這個品牌與紅人一起植入受眾內(nèi)心。所以已經(jīng)不再是媒體的傳播策略，更是用戶連接傳播的策略。

在此環(huán)境下，如何評估也成為要解決的一個關(guān)鍵性問題，這也是所提到的當(dāng)世界越來越數(shù)字化，競爭越來越復(fù)雜的情況下，市場越來越不確定的時候，其實需要確定的方法，需要精細化的經(jīng)營，需要在數(shù)字上面去構(gòu)建對于世界和對于用戶的了解，去了解用戶的認知購買。只有建立這樣的融合體系，才可以讓媒體成為品牌發(fā)展的更好助力，所以也希望這樣的第三方機構(gòu)，能夠通過融合的評估為整個市場賦能。

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