【印聯(lián)傳媒資訊】近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的重視程度不斷升級(jí)，這一現(xiàn)象對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。因此，零售行業(yè)也一步步走上了體驗(yàn)轉(zhuǎn)型之路。

在這個(gè)新的范式中,體驗(yàn)比產(chǎn)品更突出，單一的商品提供模式已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者的需求，增加顧客體驗(yàn)、利用產(chǎn)品以外的附加體驗(yàn)來(lái)吸引顧客成為了零售商業(yè)模式制勝的又一法寶。

雖然未來(lái)幾年可能會(huì)有更多的驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的革新。

但科技的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)的變化和先入為主的價(jià)值觀的變化仍是重中之重。人口細(xì)分自然也就成為了購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

那么購(gòu)物中心作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)造者該如何順應(yīng)因人口細(xì)分而產(chǎn)生的的差異化體驗(yàn)偏好，譜寫(xiě)新消費(fèi)時(shí)代的華麗樂(lè)章？

優(yōu)化顧客體驗(yàn)的第一步就是了解他們的體驗(yàn)偏好。

只有真正分析出他們想要的體驗(yàn)是什么，才能“對(duì)癥下藥”。了解他們的的體驗(yàn)偏好有三個(gè)關(guān)鍵考慮點(diǎn)：

根據(jù)積累并保留有用的信息,和以前的經(jīng)驗(yàn)判斷，這會(huì)涉及到購(gòu)物者的頻率和終身價(jià)值創(chuàng)造。

提高對(duì)以前關(guān)于零售商交易的所有體驗(yàn)的重視,這些可以被視為第一手資料來(lái)源。

最直觀的一點(diǎn)：過(guò)去的所有經(jīng)歷都對(duì)未來(lái)的行為意圖產(chǎn)生了很大影響。

通過(guò)以上三點(diǎn)為主的相關(guān)分析會(huì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于各要素的體驗(yàn)需求并不是一個(gè)離散的選擇，消費(fèi)者更渴望體驗(yàn)的融合,以代表他們的 "最佳" 偏好。

從這個(gè)意義上說(shuō), 綜合答案能夠更準(zhǔn)確地表明消費(fèi)者在最廣泛意義上對(duì)有意義的零售產(chǎn)品以及體驗(yàn)的渴望。那么在了解消費(fèi)者的體驗(yàn)偏好的過(guò)程中，人口結(jié)構(gòu)便成了導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)偏好差異化的主要因素。

01 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也要因人而“議”

體驗(yàn)存在于人的頭腦中，并且在社會(huì)不同方面引起不同的情緒。因此，每個(gè)人都會(huì)得到自己獨(dú)特的體驗(yàn)反饋。

客戶旅程越個(gè)性化, 體驗(yàn)就越普遍。因此,凸顯客戶數(shù)據(jù)和個(gè)性化內(nèi)容變得至關(guān)重要，了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在不同的年齡組中體現(xiàn)出的不同的消費(fèi)者偏好也就變得很有必要了。

一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，在18-24歲的受訪者中,有35%的人選擇娛樂(lè),而在65歲以上的受訪者中,娛樂(lè)的比例僅為13%。在35-44年齡組幾乎一半 (46%) 的人都認(rèn)為環(huán)境是有意義體驗(yàn)的最重要方面。

? 環(huán)境：沉浸式體驗(yàn)

分別有近50%的年齡在35-44和55-64的被調(diào)查者表示環(huán)境體驗(yàn)對(duì)于他們的吸引力更為突出。

令人驚訝的是，青少年（18-24）對(duì)于環(huán)境體驗(yàn)并不是特別在意，僅有不到30%的人對(duì)體驗(yàn)過(guò)程中環(huán)境的重要性予以肯定。其他年齡層的人群對(duì)于環(huán)境體驗(yàn)的重視程度較為相近。

一個(gè)很有趣的例子，菜市場(chǎng)作為一個(gè)大多數(shù)成中老年人的必去之地，其一成不變的嘈雜環(huán)境似乎有很多人覺(jué)得反感。大家印象中的菜市場(chǎng)大概是這樣：

可是人家荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場(chǎng)長(zhǎng)這樣：

沒(méi)錯(cuò)兒！是認(rèn)真的，這個(gè)“奇葩”菜市場(chǎng)，共花費(fèi)了10年時(shí)間斥12億巨資建造而成。開(kāi)業(yè)第一天客流量高達(dá)100萬(wàn)，比埃菲爾鐵塔的觀光人數(shù)都要多。

菜市場(chǎng)也可以與藝術(shù)時(shí)尚相結(jié)合，高40米，占地約為足球場(chǎng)大的巨大中空拱形玻璃建筑，視野通透，配套設(shè)施齊全，交通便利。

這樣的菜市場(chǎng)，怎么能讓人不多瞧一眼，再?zèng)_動(dòng)地走進(jìn)去逛逛。夜里暮色初上，數(shù)碼巨幕將天頂畫(huà)點(diǎn)亮，大塊面的絢爛色彩直接驚艷了整個(gè)街區(qū)。

沉浸在這樣一個(gè)將藝術(shù)-時(shí)尚-科技-體驗(yàn)-生活融為一體的環(huán)境中購(gòu)物有誰(shuí)會(huì)想要拒絕？菜市場(chǎng)是這樣，購(gòu)物中心亦是如此。

? 娛樂(lè)：實(shí)現(xiàn)技術(shù)一體化

娛樂(lè)在整體零售體驗(yàn)中的重要性因年齡的不同而有很大差異。毋庸置疑,年輕消費(fèi)者將其列為最重要的屬性。并且這一領(lǐng)域受到信息技術(shù)的發(fā)展影響巨大，如聊天機(jī)器人和語(yǔ)音控制的設(shè)備：如蘋(píng)果的siri,亞馬遜的亞歷克莎,微軟的柯塔娜和谷歌之家。

今后,隨著社會(huì)身份與社交媒體平臺(tái)和自由分享的體驗(yàn)協(xié)調(diào)一致，基于娛樂(lè)的綜合方法將是推動(dòng)有意義零售體驗(yàn)的關(guān)鍵。

零售商還應(yīng)該注意, 千禧一代與零售商的業(yè)務(wù)有完全不同的期望。娛樂(lè)體驗(yàn)必須滿足更短的關(guān)注范圍、對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的更高期望、社會(huì)媒體支持的信任和觀點(diǎn)的透明度。

千禧一代代表了零售的未來(lái)道路, 隨著這一代變得更加具有商業(yè)意義, 零售商必須不斷調(diào)整他們的體驗(yàn)提供, 以適應(yīng)更具流動(dòng)性、社交性、協(xié)作性和協(xié)作性的受眾，實(shí)現(xiàn)技術(shù)一體化。

聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的購(gòu)物中心嗎？擁有世界上最大的室內(nèi)游樂(lè)園、最大的室內(nèi)湖泊、最大的室內(nèi)造浪池、最高的永久蹦極塔，還有室內(nèi)森林，溜冰場(chǎng)、動(dòng)物園、和水族館，以及800多家商店？

西埃德蒙頓購(gòu)物中心就是這樣一個(gè)年均3000多萬(wàn)游客的“旅游景點(diǎn)”。它的面積堪稱北美之最超過(guò)49公頃，規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)小型城市。一個(gè)購(gòu)物中心成為一座城市購(gòu)物“最?yuàn)蕵?lè)”的必須體驗(yàn)之地，成為年輕人的購(gòu)物首選那也可以說(shuō)是很有成就感了。

? 教育：并不是年輕人的標(biāo)簽

對(duì)活動(dòng)的參與和吸收,受消費(fèi)者自我教育或提高知識(shí)和技能的愿望所驅(qū)動(dòng)。

調(diào)查結(jié)果明確了這樣一種奇特的觀點(diǎn), 即老年消費(fèi)者更看重零售的教育方面(例如產(chǎn)品咨詢、教程和在線指南),而不是年輕消費(fèi)者。

新技術(shù)的傳播及其對(duì)整個(gè)零售客戶旅程的影響可以解釋這一現(xiàn)象。

日本購(gòu)物中心似乎在中老年顧客的體驗(yàn)需求偏好方面考慮充分。很少有購(gòu)物中心能夠在早上7:30開(kāi)始營(yíng)業(yè)吧？

永旺購(gòu)物中心東京葛西店就做到了，位于四樓的G·G，GRAND GENERATION’S MALL的清晨顯得格外熱鬧。經(jīng)?？梢钥吹綌?shù)以百計(jì)的中老年人在健身操課程中活躍的身影，這項(xiàng)活動(dòng)是免費(fèi)的，并且由商場(chǎng)工作人員統(tǒng)一管理。

此外，商場(chǎng)里設(shè)置了可以隨意試用各種樂(lè)器的音樂(lè)教室，圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗(yàn)活動(dòng)，老年人對(duì)于“寓教于樂(lè)”的體驗(yàn)偏好在這里得到了充分的驗(yàn)證。

? 逃避現(xiàn)實(shí)：走出常規(guī)

就體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中逃避現(xiàn)實(shí)這一要素而言,所有消費(fèi)年齡組都認(rèn)識(shí)到購(gòu)物逃避現(xiàn)實(shí)方面的內(nèi)在價(jià)值。

有趣的是,年齡段在35-44,55-64和65+的消費(fèi)者似乎比年輕的消費(fèi)者更重視這一點(diǎn)。這可以反映與年齡有關(guān)的常規(guī)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)承諾的相關(guān)水平，用這些生命時(shí)期各自的社會(huì)責(zé)任、承諾和日常工作來(lái)解釋。然而,人們對(duì)自己的購(gòu)物和社交越來(lái)越有選擇性。一個(gè)明顯的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者正在尋找更多新穎的體驗(yàn)來(lái)逃避他們的購(gòu)物和社交。

因此, 零售商正在從傳統(tǒng)的零售環(huán)境轉(zhuǎn)向更前衛(wèi)、更引領(lǐng)潮流的場(chǎng)所,這些地點(diǎn)提供了更大的創(chuàng)意空間,以提供新的體驗(yàn),消費(fèi)者也可以從日常生活中分離出來(lái)。所有消費(fèi)年齡段都認(rèn)識(shí)到在購(gòu)物時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)的心理價(jià)值,這與產(chǎn)品和服務(wù)方面的體驗(yàn)提升的宗旨一致。

對(duì)于很多成年人來(lái)說(shuō)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的繁雜經(jīng)常會(huì)使人感到疲憊甚至厭倦，那么逃避現(xiàn)實(shí)，閑暇之余陶醉在一個(gè)自己喜歡的世界里就成了不二選擇。

上海瑞虹天地月亮灣就抓住了消費(fèi)者的這一心理，這里是一個(gè)音樂(lè)的世界，音樂(lè)元素隨處可見(jiàn)。從音樂(lè)噴泉，到音符，吉他，再到隨著輕盈腳步演奏的美妙鋼琴樂(lè)章，以及一系列的音樂(lè)活動(dòng)和月光露臺(tái)上的球形音樂(lè)廳帶來(lái)了無(wú)限的音樂(lè)體驗(yàn)。

02 借力時(shí)代與技術(shù)打造全新體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

未來(lái)的時(shí)代,體驗(yàn)和用途與服務(wù)和產(chǎn)品同樣重要,甚至更重要。零售商很可能會(huì)獲得前所未有的數(shù)據(jù)集,以設(shè)計(jì)一種完全獨(dú)

特的客戶體驗(yàn),更多地將他們的商品作為介紹道具來(lái)舉辦令人難忘的活動(dòng),讓他們的客戶在前所未有的個(gè)人層面上參與進(jìn)來(lái)。

由于技術(shù)同質(zhì)化,零售體驗(yàn)將更全面地與日常生活相吻合;矛盾的是,零售對(duì)人類行為的影響可能甚至超過(guò)人類行為對(duì)零售部門(mén)的影響。

在一個(gè)高于物質(zhì)的新興世界里,記憶的創(chuàng)造將不可否認(rèn)地塑造我們是誰(shuí),微妙地塑造我們的個(gè)人身份。

因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最高境界是能夠深入準(zhǔn)確了解不同年齡細(xì)分人群的體驗(yàn)偏好，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的四個(gè)要素成功轉(zhuǎn)型。