【印聯(lián)傳媒資訊】全球最大的金主爸爸之一寶潔，要成立廣告公司了。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道，寶潔近日宣布成立一家全新的獨(dú)立廣告公司。

這家獨(dú)立廣告公司由寶潔的北美織物護(hù)理業(yè)務(wù)（P&G Fabric Care）成立，有趣的是，這家廣告公司的團(tuán)隊(duì)將來(lái)自于各大廣告控股集團(tuán)，包括 WPP 集團(tuán)的 Grey、宏盟媒體集團(tuán)的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽(yáng)獅集團(tuán)的盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納等五家業(yè)內(nèi)知名的營(yíng)銷代理公司，他們將在寶潔公司紐約和辛辛那提設(shè)立的專門辦事處工作。

寶潔的品牌廣告能同時(shí)邀請(qǐng)多個(gè)明星，Olay#無(wú)懼年齡

聚集各方勢(shì)力，金主爸爸這回是要研究行業(yè)秘籍，領(lǐng)導(dǎo)廣告業(yè)變革啊。

爸爸之所以是爸爸，寶潔的廣告投入對(duì)行業(yè)有撼動(dòng)性影響。作為全球最大的廣告主之一，寶潔每年的廣告營(yíng)銷費(fèi)用龐大。根據(jù)寶潔 2017 年財(cái)報(bào)，在截至去年 7 月份的財(cái)年中，寶潔的廣告支出為 71 億美元，約等于 446 億人民幣。

寶潔的廣告除了大手筆，內(nèi)容一樣很能打。

寶潔削減廣告投入自己干，也是大勢(shì)所迫。

今年 1 月，寶潔公布 2018 年第二季度財(cái)報(bào)，凈銷售額達(dá)到了 174 億美元，有機(jī)銷售增長(zhǎng) 2%，但公司利潤(rùn)卻同比大跌 68% 至 25 億美元。公司首席財(cái)務(wù)官 Jon Moeller 隨后宣布，削減 4 億美元代理公司和廣告制作方面的支出，同時(shí)代理公司的數(shù)量也由現(xiàn)在的 2500 家削減一半。

寶潔削減廣告費(fèi)用，已經(jīng)不是新鮮事，從 2014 年開(kāi)始，寶潔便逐步把全球的廣告和公關(guān)代理商由 6000 家精簡(jiǎn)到現(xiàn)在的 2500 家。

公司利潤(rùn)下降，寶潔不得不削減廣告支出來(lái)讓財(cái)報(bào)更好看。還有一個(gè)原因是，寶潔對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告效果和安全的產(chǎn)生懷疑。

廣告無(wú)效流量的現(xiàn)狀有多嚴(yán)重？

根據(jù) AdMaster 廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017 年上半年無(wú)效流量（InvalidTraffic, IVT）占比為 29.6%，同比 2016 年 1-6 月的無(wú)效流量占比 30.4% 稍有下降，但從垂直媒體細(xì)分領(lǐng)域看，女性、母嬰類廣告的無(wú)效流量情況達(dá)到 45.8% 和 40.1%。

在女性、母嬰領(lǐng)域分布了眾多品牌的寶潔公司，面對(duì)如此現(xiàn)狀也是欲哭無(wú)淚，只能求變了。

2017 年，寶潔宣布要推動(dòng)數(shù)字廣告透明化，提出四項(xiàng)倡議，即廣告代理商需要遵守的限制條件。寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）在《變革的覺(jué)醒》的演講中指出：采納統(tǒng)一的可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施可信任的第三方評(píng)估核查、要求簽署透明的代理合同、避免廣告欺詐、保護(hù)品牌安全。

這次成立廣告公司，寶潔在公司內(nèi)部自己建立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，志在嘗試新的廣告代理模式，比如“開(kāi)放式廣告承包”（Open-sourcing）和整合制作（Pooling production）的形式，放棄過(guò)去單一的全案外包形式。新的模式將有效降低費(fèi)用，提高寶潔對(duì)旗下品牌廣告的把控力，進(jìn)行更精準(zhǔn)有效的投放。

“爸爸們”在重新審視廣告投入，逐步建立自己的創(chuàng)意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

IP營(yíng)銷：爸爸去哪兒廣告植入

世界廣告聯(lián)盟（WFA）今年夏天的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)趨勢(shì)：全球 45% 的受訪廣告主開(kāi)始投入更多成本在內(nèi)部廣告團(tuán)隊(duì)組建上，特別是負(fù)責(zé)數(shù)字媒介廣告方面的團(tuán)隊(duì)。

作為寶潔的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合利華這回與寶潔步伐、方向出奇一致，可算是難兄難弟了。在聯(lián)合利華第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，2017 年聯(lián)合利華通過(guò)減少?gòu)V告的制作總數(shù)量、更多的創(chuàng)意工作由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成等方式，節(jié)省了大約 7 億美元的制作成本。

全球最大廣告主之一的可口可樂(lè)，近年也在不斷轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。2016 年可口可樂(lè)成立了北美社交中心，一支 55 人團(tuán)隊(duì)的新聞編輯室，來(lái)負(fù)責(zé)公司旗下多個(gè)子品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)。2017 年取消了 CMO （首席市場(chǎng)官）職位，將營(yíng)銷業(yè)務(wù)，與用戶服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略一起整合在一個(gè)新角色 CGO（首席增長(zhǎng)官）的領(lǐng)導(dǎo)之下。

新媒體發(fā)展趨勢(shì)下，這幾年品牌營(yíng)銷“去 Agency ”（減少代理數(shù)量）勢(shì)頭強(qiáng)勁，in-house （內(nèi)部化）模式逐漸回歸，蘋果、IBM、Facebook、百事可樂(lè)以及 Verizon 等大牌金主紛紛成立 in-house 團(tuán)隊(duì)。

也有在 in-house 模式一直堅(jiān)持，不管外面風(fēng)再大，就是淡定自己干的品牌。在 2007 年，紅牛就建立了屬于自己的“紅牛媒體工作室”（Red Bull Media House），這十年間，紅牛媒體工作室產(chǎn)出過(guò)不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

文案可不止杜蕾斯，紅牛也是牛過(guò)的。

品牌廣告營(yíng)銷回歸 in-house 收效未知，但可以搬凳子坐穩(wěn)，期待一下金主爸爸們自立門派產(chǎn)出的內(nèi)容。