【印聯(lián)傳媒資訊】3月23日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署備忘錄，宣布對(duì)中國(guó)1300多種進(jìn)口商品加征關(guān)稅，涉及金額500億美元。

這在國(guó)際貿(mào)易沖突史上是罕見的，甚至有學(xué)者將其形容為“新冷戰(zhàn)的前夜”，中美貿(mào)易戰(zhàn)一觸即發(fā)。

投資、出口、消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三架馬車，中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)，意味著外向型經(jīng)濟(jì)將面臨困境，內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變得更重要。

北京時(shí)間4月2日凌晨，中國(guó)國(guó)務(wù)院正式公布了對(duì)原產(chǎn)于美國(guó)7類128項(xiàng)進(jìn)口商品加征關(guān)稅的決定，并于當(dāng)天開始生效。中方一周多前公布的對(duì)美鋼鋁關(guān)稅報(bào)復(fù)措施落下了實(shí)錘。

中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)擦出火花，盡管雙方都不公開說這就是貿(mào)易戰(zhàn)。4月2日生效的報(bào)復(fù)行動(dòng)是對(duì)特朗普政府3月早些時(shí)候加征鋼鋁關(guān)稅涉及中國(guó)部分的還擊。

所以，中美貿(mào)易戰(zhàn)這事，對(duì)廣告行業(yè)來說是天大的事。廣告是拉動(dòng)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量。

此時(shí)，廣告人應(yīng)該趕緊站出來，想辦法，找對(duì)策，思考如何拉動(dòng)內(nèi)需，如何借助消費(fèi)推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)沖貿(mào)易戰(zhàn)的負(fù)面影響。

春江水暖鴨先知。廣告人是營(yíng)銷先鋒，一向很敏感，每一次經(jīng)濟(jì)變化，廣告人都會(huì)率先做出反應(yīng)。

2001年，中國(guó)加入WTO，廣告人摩拳擦掌，要改變中國(guó)是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的局面，避免外資品牌沖擊本土品牌的成長(zhǎng)。

那一年，中國(guó)廣告業(yè)的總盤子才795億，體量很小，但那時(shí)的廣告人已是豪情萬丈！

2008年，國(guó)際金融危機(jī)全面爆發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速回落，面臨硬著陸風(fēng)險(xiǎn)。廣告人發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)緊密相連，做好廣告需要國(guó)際視野。

那一年，中國(guó)廣告人在戛納獲得第一個(gè)金獅，正好我在戛納廣告節(jié)做評(píng)委，親身感受到中國(guó)廣告人走向國(guó)際的激動(dòng)。

2015年，總理在政府工作報(bào)告中提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。廣告人再次沸騰，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開始拓展“計(jì)算廣告學(xué)”新方向。

這一年，廣告已經(jīng)是6000億的大行業(yè)，廣告人已功成名就，行業(yè)危機(jī)卻默默逼近。

從2001年到2017年，廣告從795億增長(zhǎng)到6896億，GDP從11萬億增長(zhǎng)到82萬億，廣告增長(zhǎng)了8.6倍，GDP增長(zhǎng)了7.5倍，廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，廣告增長(zhǎng)高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。廣告從業(yè)人員從71萬人，增長(zhǎng)到438萬人，也是蓬勃發(fā)展。

從數(shù)據(jù)看廣告業(yè)發(fā)展，看不出什么問題。

廣告真的沒問題嗎？

為什么宋秩銘要討論“廣告死了”？

為什么黃升民要為“廣告已死”正名？

為什么穆虹要說“廣告人永遠(yuǎn)年輕”？

為什么我們對(duì)羅振宇的批評(píng)如此敏感？

廣告還是有問題，這個(gè)問題就是我們對(duì)消費(fèi)行為的影響力下降。

說到這里，大家一定不同意。誰說影響力下降了？

你看看數(shù)據(jù)，這幾年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到60%，而前些年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不足50%，難道這不是廣告的貢獻(xiàn)嗎？

是的，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)在提升。但是，是什么樣的消費(fèi)，在支撐增長(zhǎng)呢？

是高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。2017年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36.6萬億。其中，網(wǎng)絡(luò)零售占7.2萬億，同比增長(zhǎng)32%，占消費(fèi)總額的20%。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，與廣告的關(guān)系就不同了。

過去，我們用廣告影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度，然后影響行為，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，看完廣告之后，消費(fèi)仍然存在變數(shù)。

除非是真需要、真認(rèn)可、真喜歡，消費(fèi)者不會(huì)輕易買單。想搞定消費(fèi)者，廣告人得有真本領(lǐng)，得動(dòng)真情、下真功夫。

現(xiàn)在不同，由于移動(dòng)支付和網(wǎng)絡(luò)購物的普及，沖動(dòng)到行動(dòng)的距離縮短，非理性消費(fèi)迅速蔓延，一個(gè)極小的理由就可以引發(fā)購物沖動(dòng)，而這種沖動(dòng)馬上就可以變?yōu)樾袆?dòng)。

廣告的角色變了，不需要深謀遠(yuǎn)慮的說服，只需要一時(shí)興起的情緒觸發(fā)。

購買的理由也不再是需要，而是想要，是焦慮，是打破的心理平衡。

廣告不再有門檻，誰都可以做廣告，只要你懂得煽動(dòng)情緒，懂得觸發(fā)沖動(dòng)，懂得制造焦慮，你就可以有流量、有銷量！

廣告人的使命，絕不僅是賣東西，拉動(dòng)消費(fèi)，絕不是勸人吃藥、喝酒、玩游戲，放縱本能！

廣告人的使命，應(yīng)該是駕馭好人性的需求和動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)健康、積極、向上的生活方式。

然而今天，消費(fèi)者已經(jīng)是脫韁的野馬。

廣告人是否能幫助消費(fèi)者操控沖動(dòng)到行動(dòng)的距離？

廣告人是否能夠引導(dǎo)正確的消費(fèi)升級(jí)方向？

廣告人是否能夠引導(dǎo)積極向上的消費(fèi)文化？

廣告人是否能夠重新找回角色尊嚴(yán)？

這是我們正在面臨的大考。