【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)的大型百科全書紙質(zhì)版的末日并沒有到來，中文版《不列顛百科全書》的紙質(zhì)版在國(guó)內(nèi)的銷量并未出現(xiàn)急劇下降的情況，反而銷勢(shì)良好，甚至比前幾年略有上升，實(shí)現(xiàn)多次加印，保持了很好的常銷勢(shì)頭。

　　自不列顛百科全書公司宣布《不列顛百科全書》紙質(zhì)版停印后的兩年來，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)的大型百科全書紙質(zhì)版的末日并沒有到來，中文版《不列顛百科全書》的紙質(zhì)版在國(guó)內(nèi)的銷量并未出現(xiàn)急劇下降的情況，反而銷勢(shì)良好，甚至比前幾年略有上升，實(shí)現(xiàn)多次加印，保持了很好的常銷勢(shì)頭。這個(gè)結(jié)果讓很多人有些意外，甚至包括《不列顛百科全書》中文版的出版商。

　　造成《不列顛百科全書》中文版的銷量仍然良好的原因是復(fù)雜的，從國(guó)內(nèi)、國(guó)際的出版大環(huán)境來講，在中國(guó)的圖書市場(chǎng)，紙質(zhì)書仍是國(guó)內(nèi)大多數(shù)讀者購(gòu)書的首選，除此之外，還有圖書的品牌影響力，以及國(guó)內(nèi)讀者、市場(chǎng)等各方面的因素。

　　英文版停印后

　　國(guó)內(nèi)無替代性電子產(chǎn)品

　　2012年3月《不列顛百科全書》紙質(zhì)版的停印事件，引發(fā)了全球讀者收藏《不列顛百科全書》紙質(zhì)版的狂潮，4000套《不列顛百科全書》不久就被搶購(gòu)一空。但這股停印刺激引發(fā)的搶購(gòu)旋風(fēng)主要針對(duì)英文版，中文版的銷量并未因此而受到嚴(yán)重打擊。

　　英文版的售罄于中文版來說也是利好因素，國(guó)內(nèi)的讀者想要《不列顛百科全書》，只能轉(zhuǎn)向中文版。更關(guān)鍵在于《不列顛百科全書》在國(guó)內(nèi)并無替代性圖書產(chǎn)品或電子、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。而在美國(guó)，不列顛百科全書公司早在20世紀(jì)90年代就推出了不列顛百科全書網(wǎng)絡(luò)版，除此之外，還有多種數(shù)字化版本。網(wǎng)絡(luò)版以大數(shù)據(jù)庫(kù)的多樣化為讀者提供了全方位服務(wù)，除了遠(yuǎn)超過紙質(zhì)版百科全書的內(nèi)容，還有期刊、專題報(bào)道、世界新聞及評(píng)論文章、多媒體視頻庫(kù)、專題博客，并提供多種研究工具供讀者對(duì)搜索信息進(jìn)行分析利用。但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)的讀者來說，英文網(wǎng)絡(luò)版《不列顛百科全書》，語言障礙問題也是不得不考慮的一個(gè)重要因素。

　　此外，出于某種考慮，不列顛百科全書公司的電子和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)至今并沒有向中國(guó)大陸授權(quán)，同樣，包括中文版的電子版權(quán)。所以，就《不列顛百科全書》品牌的產(chǎn)品來說，除了國(guó)際中文版、簡(jiǎn)明版系列紙質(zhì)版之外，中國(guó)市場(chǎng)上并沒有替代性產(chǎn)品。所以，國(guó)內(nèi)讀者要想閱讀這部世界著名的百科全書，只能轉(zhuǎn)向中文紙質(zhì)版，這就成為中文紙質(zhì)版仍能保持良好銷售勢(shì)頭的一個(gè)重要原因。

　　營(yíng)銷從線下為主

　　轉(zhuǎn)到重視線上訂購(gòu)

　　電商一般以價(jià)格、折扣比實(shí)體店低來爭(zhēng)取客戶，碼洋低的小型圖書易為讀者接受。《不列顛百科全書》是一部大型的工具書，單品種碼洋價(jià)格較高，而電商網(wǎng)站的讀者一般是個(gè)人客戶，不同于機(jī)構(gòu)客戶，讀者在沒有見到實(shí)物的情況下，購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大。出版商的策略是，將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道返給渠道商的利潤(rùn)，直接返還給讀者，通過打折、線上的圖書活動(dòng)，讓讀者能切實(shí)享受到省去中間環(huán)節(jié)后的最低書價(jià)。

　　實(shí)際的效果是，在網(wǎng)站上訂購(gòu)《不列顛百科全書》的客戶增長(zhǎng)迅速，并十分具有再增長(zhǎng)的潛力。近兩年的銷售數(shù)據(jù)中，網(wǎng)站訂購(gòu)客戶的比例約占到3/5，超過傳統(tǒng)發(fā)行的訂購(gòu)客戶。傳統(tǒng)發(fā)行的訂購(gòu)客戶，相當(dāng)一部分為政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、圖書館等機(jī)構(gòu)客戶，而網(wǎng)站客戶基本上均為個(gè)人客戶。這說明，《不列顛百科全書》這類大型圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售被普通大眾所認(rèn)可，并具有相當(dāng)?shù)匿N售潛力——而個(gè)人客戶是圖書市場(chǎng)最有潛質(zhì)、最可挖掘的客戶群，也是出版商營(yíng)銷的發(fā)力方向。

　　采取低價(jià)策略

　　同類書中有競(jìng)爭(zhēng)力

　　在售的《不列顛百科全書》(國(guó)際中文版)20卷本，1999年出版第一版，定價(jià)為2200元，至2006年重印7次。2007年，推出修訂版，定價(jià)為2300元，至2014年3月，共加印9次。

　　自1999年至2014年的14年間，《不列顛百科全書》(國(guó)際中文版)20卷本精裝書的價(jià)格一直維持在2200元～2300元，雖然在每次加印前都有零散的資料更新，但一直沒有大幅度調(diào)高價(jià)格。而十年間物價(jià)大幅攀升，圖書也紛紛提高定價(jià)，在業(yè)界很多圖書都遵循高定價(jià)低折扣的做法，以期贏得更多的讀者。而《不列顛百科全書》的國(guó)際中文版則固執(zhí)地采取了一貫的低價(jià)策略，以高品質(zhì)的內(nèi)容、裝幀，使讀者買到即有物超所值之感。

　　同時(shí)，在同類的大型圖書市場(chǎng)，《不列顛百科全書》(國(guó)際中文版)20卷2300元的價(jià)格無疑具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌經(jīng)典效應(yīng)

　　讀者認(rèn)可常銷不衰

　　眾所周知，《不列顛百科全書》是世界最著名、最經(jīng)典的百科全書之一，距今有200多年的歷史。作為嚴(yán)肅性的學(xué)者型百科全書，此書在編撰之中，曾有來自世界各地的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、科學(xué)家、社會(huì)活動(dòng)家等各個(gè)領(lǐng)域的重量級(jí)專家學(xué)者為之供稿，包括愛因斯坦、居里夫人、羅素等人。而且曾得到比爾·蓋茨的力薦。

　　在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，這部素以權(quán)威性強(qiáng)、經(jīng)典性高的百科全書備受推崇，中國(guó)早期的學(xué)者剛開始是從閱讀英文版的《不列顛百科全書》開始的。如錢鐘書就曾多次提到《不列顛百科全書》。1986年《不列顛百科全書》10卷本，一出版就受到熱銷。1999年出版的《不列顛百科全書》(國(guó)際中文版)則擴(kuò)大了中文版的翻譯規(guī)模，將10卷本增加為20卷本。翻譯內(nèi)容質(zhì)量非常高，是引進(jìn)大型百科全書的典范之作，也成為知識(shí)分子常備的工具書。

　　正是對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的一代代的影響力，《不列顛百科全書》的品牌贏得了愈來愈多的讀者認(rèn)可。所以，一般來說，購(gòu)買這套書的讀者一般都是具有理性需求，而少?zèng)_動(dòng)購(gòu)書。

　　綜上言之，《不列顛百科全書》中文紙質(zhì)版之所以在兩年后還能持續(xù)常銷，得益于國(guó)內(nèi)并沒有替代性的電子或紙質(zhì)的產(chǎn)品，低價(jià)的定價(jià)策略，該書本身的經(jīng)典品牌，出版商的營(yíng)銷策略等因素，以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)的出版大環(huán)境的影響。然而，這部擁有200多年歷史的大型百科全書到底還能走多久，相信只要紙質(zhì)書還在，只要人們對(duì)知識(shí)的追求沒有改變，墨香就不會(huì)成為歷史。

　　■相關(guān)鏈接

　　2012年3月13日，總部位于美國(guó)芝加哥的不列顛百科全書公司宣布，將停印已有244年歷史的紙質(zhì)版《不列顛百科全書》(英文版)，今后將只提供電子版。媒體援引該公司總裁豪爾赫·考斯的話說，作出這一決定是因?yàn)殡娮影妗恫涣蓄嵃倏迫珪窊碛懈笙M(fèi)群體。此外，電子版的百科全書可以實(shí)時(shí)更新，而紙質(zhì)版的百科全書在印制時(shí)就可能已經(jīng)過時(shí)。

　　《不列顛百科全書》1768年至1771年在英國(guó)愛丁堡問世，平均13年左右出一個(gè)新版，每?jī)赡晷抻喴淮?到上世紀(jì)90年代末，這套百科全書除英文版外，已有法、日、希、西、中等十多種文版陸續(xù)問世。最后一個(gè)紙質(zhì)版是2010年出版的32卷本，超過12萬個(gè)詞條，總重量約為58.5公斤。

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