【印聯傳媒資訊】在國內從事報紙出版20年，又在報業新媒體崗位上鍛煉了兩年半時間，筆者雖然與國內同行有很多交流，但對國際上報紙及新媒體的發展，卻一直停留在盲人摸象的階段。2016年11月末參加由國家新聞出版廣電總局組織的“報業新媒體運作培訓班”到澳大利亞學習和考察，給了筆者一次直面境外媒體發展現狀的機會。悉尼科技大學的課程安排得滿滿當當，彼得·弗雷教授，班主任簡妮、納塔莉及諸位授課老師帶我們了解了澳大利亞傳媒業發展情況以及媒體融合、播客、原生廣告、社區報紙、有聲書、圖像創意、小眾和縫隙市場等情況，并參觀訪問了《衛報》澳洲版、澳大利亞聯合通訊社、澳大利亞廣播公司（ABC）、Quantium數據分析公司，還參觀訪問了《星島日報》澳洲版、《信報》等華文報紙。

　　這次培訓的特點是：授課老師都是各方面的專家學者，并以媒體一線從業人員為主；課堂教學注重互動，高度重視提問環節；既重視課堂學習，又重視對傳媒業界的走訪；既增強了感性認識，又豐富了理性認識。

　　從授課、走訪及個人對澳大利亞媒體市場的觀察來看，有些在澳大利亞較為流行的媒體形式在國內卻反響平平。簡單梳理發現，澳大利亞的媒體發展有以下幾個特征。

　　高度壟斷 競爭激烈

　　澳大利亞媒體目前主要由新聞集團（News Corp）、費爾法克斯（Fairfax Media）、七西傳媒集團（Seven West Media）、APN News Media這四大媒體集團所壟斷。這些媒體集團動輒擁有上百家報紙，且同時運營電視臺、電臺，和國內的中央、省市區多級媒體相比，壟斷性更強。

　　另外，1935年成立的澳大利亞聯合通訊社（Australian Associated Press），由新聞集團和費爾法克斯媒體集團分別持有其45%的股份，不受政府干涉和影響，不受廣告商影響，遵循不偏不倚、絕對獨立、公平公正平衡、追求報道速度的原則，以向澳大利亞媒體提供新聞信息為使命。

　　和中國相比，澳大利亞的特點是地廣人稀，擁有761萬平方公里的國土，但只有不到2400萬人口，主要集中在悉尼、墨爾本、堪培拉、布里斯班、阿德萊德等幾個大城市。因此，報紙的發行體量普遍不高，報業競爭較為激烈。

　　新聞集團作為一家全球性的媒體帝國，澳大利亞是其誕生和發展的根據地。在出版的各類報紙中，新聞集團的《澳大利亞人報》（The Australian)）及費爾法克斯的《悉尼晨鋒報》（The Sydney Morning Herald）占據了很大的市場份額，另外還有《每日電訊報》《金融評論報》等發行量較大的報紙。但從總體來看，報紙的發行量水平基本維持在數萬至數十萬的水平，這與國內報紙動輒幾十萬甚至上百萬的發行量不可同日而語。

　　但以《溫特沃斯快遞報》（Wentworth Courier）為代表的社區報市場廣闊，將新聞媒體市場細分到每個社區。這些社區報占領了傳統媒體市場的縫隙領域，直接為目標人群提供社區新聞、廣告等服務。Wentworth是悉尼東部一些衛星城所在的區域，《溫特沃斯快遞報》為隸屬于新聞集團的免費周刊，發行量50000份，僅有3名采編合一的記者編輯，由專門人員投遞到每位訂戶家中。報紙中的很多照片都由記者提供，因此大大節約了人員成本。據了解，雖然社區報看上去并不起眼，但內有大量本社區廣告和活動內容，總體盈利情況非常豐厚，編輯記者的收入也不錯。另外，同一區域可能有多份社區報覆蓋，可見縫隙市場也可能存在較高的盈利空間。據統計，約有490萬澳大利亞人是各類社區報的讀者。

　　而從國內的情況來看，部分地區在社區報方面有過探索，但無論是從報紙品種、盈利情況來看，都不成氣候。這可能與近年來國內都市報發達，廣告營收較高，對這些縫隙市場的開發力度不夠有關。

　　澳大利亞也有一些中文報紙，其中《星島日報》澳洲版是其中市場占有率最高的一份?！缎菎u日報》總部設于香港，在海外出版10個版本的報紙。《星島日報》澳洲版辦公地點在悉尼，近年來雖然還在華文報紙中保持領先地位，但發行量也有不少下滑。據其總編輯黃繼昌介紹，報社的員工人數只有10多人，其中采編人員只有10人，很多新聞是通過向澳聯社及其他媒體采購而來，以降低人員成本。不過，因為澳大利亞有源源不斷的中國新移民進入，這些人群都是《星島日報》的潛在用戶。對于《星島日報》來說，這是保持自身可持續發展的重要保障。同時，他們也在運營其官方網站和微信等新媒體產品。黃繼昌總編輯表示，面對新媒體的沖擊，如果未來報紙真的到了無法維持的程度，他們也會積極轉型。但從《星島日報》網站“星島聯網”的頁面內容來看，與中國國內的新聞網站相比，尚停留在初級階段。

　　紙媒仍占主導地位

　　澳大利亞新媒體發展情況與國內有許多不同，雖然同樣存在新媒體迅速發展，紙媒發行量、廣告量下滑的情況，但總體上沒有國內嚴重，傳統紙媒尚未感覺到寒冬的到來。

　　澳大利亞傳媒業界認為，印刷媒體仍有生機。從雜志的情況來看，雖然2015年雜志銷售量從610萬份下滑到570萬份，但各種雜志在澳大利亞全國仍然有累計2700萬讀者。數字出版銷售額盡管以每年25%的幅度在增長，但起點仍然較低。從報紙的情況看，據統計，2014~2015年，澳大利亞報紙銷量下滑，但仍有四分之一的澳大利亞人每周至少讀三次報紙。從發行收入來看，印刷媒體和數字出版的比例為75∶25，預計2018~2019年，這個比例會達到50∶ 50。

　　報紙廣告收入以每年兩位數的幅度下滑。據統計測算，到2019年，澳大利亞印刷媒體廣告收入將從2015年的16.7億澳元降至8.3億澳元；數字出版廣告收入將從2014年的4.35億澳元增長到2019年的6.37億澳元，而其中新增的廣告收入中，75%會來自于與谷歌和臉書合作。

　　和國內紙媒發行量萎縮、廣告斷崖式下滑、紙媒?？瘮盗棵黠@增加的情況相比，澳大利亞同行的情況明顯要好很多。雖然媒體從業人員也存在焦慮，但在可預見的時間內，澳大利亞專家認為不會出現媒體破產明顯增加的趨勢。

　　在中國，從手機可以發短信而具備媒體功能到現在僅僅16年，4G用戶已超過6億，許多人癡迷于手機上網、聊天、游戲，地鐵上、工作中甚至餐桌上，都有很多“低頭族”在使用手機，甚至已經影響到現實中的交流，而在澳大利亞則很少看到在公眾場合集體玩手機的情況。

　　從澳大利亞的PC網站市場來看，排名前五位的網站中，有三家網站都是由傳統媒體所持有（如新聞集團旗下的www.news.com.au），當然，這些網站之間存在著激烈的市場競爭。這一點和中國正好相反，中國的網絡媒體中，騰訊、鳳凰、網易、新浪、搜狐這些新聞門戶網站都是商業資本在運作，都沒有傳統媒體背景。

　　而從移動端來看，從2015年開始，中國國內的新聞客戶端發展進入爆炸式增長，除中央各媒體推出新聞客戶端外，全國各省市區以及許多地級市都推出了自己的新聞客戶端。筆者負責安裝的各類新聞客戶端就高達130多個，這些客戶端均由國有資本投資建設，這與澳大利亞有很大不同：澳大利亞人口主要集中在區區幾個城市，客戶端發展空間有限，多數新聞客戶端由媒體集團運營。據《悉尼晨鋒報》移動新聞編輯布萊恩·布朗斯坦介紹，他所在的費爾法克斯集團在澳洲五大城市及其他一些偏遠城市運營APP，但手機客戶端用戶帶來的廣告收益僅占公司收益的5%左右。從這個角度來說，移動端雖然發展態勢良好，但如何實現變現，對于澳大利亞媒體來說也同樣是難題。

　　新媒體發展獨具特色

　　澳大利亞的新媒體發展不像國內投入那樣大，但發展頗具特點，在盈利模式探索方面也有不俗表現。

　　付費墻制度。包括新聞集團和費爾法克斯在內的澳大利亞媒體集團普遍采用付費墻制度。對于喜歡進行數字閱讀的用戶來說，支付低于報紙訂閱的費用，而在PC、手機、平板電腦上來閱讀報紙的全部內容，這是個不錯的選擇。而對于傳統媒體來說，這一方面既保持其所屬的傳統媒體的內容優勢，同時也通過新媒體這個介質實現了變現。

　　澳大利亞人有良好的通過因特網閱讀報紙的習慣。以《澳大利亞人報》2016年5月的數據為例，7天平均的印刷媒體讀者數量為93萬，而數字版的讀者數量為148.1萬，跨平臺讀者的數量則為218.8萬。從這個角度上來說，澳大利亞的許多媒體通過付費墻制度，已經在很大程度上消解了新媒體對自身的沖擊。

　　而中國媒體受眾的付費閱讀習慣至今沒有形成，少部分媒體有過這方面的試水，但都不成功。這和中國長期忽視知識產權保護有關，希望國家相關部門高度重視，從法律層面保護傳統媒體的知識產權。

　　原生廣告。在本次培訓及與澳大利亞一些媒體同行的交流中，發現“原生廣告”一詞出現的頻率非常高。

　　原生廣告（Native Advertising）的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文字等媒體形式。原生廣告是一種廣告理念，可以理解為將廣告內容混合插入用戶的信息流中，屬于“潤物細無聲”的廣告。

　　許多傳統廣告及軟文都非常生硬，我們在澳大利亞看到的一些原生廣告樣本則制作非常精美。據了解，許多歐美原生廣告都是由專業的制作團隊制作，比如，《衛報》有自己的“衛報實驗室”，專門從事原生廣告的制作，《紐約時報》也有自己的團隊。但因為人手和成本等原因，大部分的媒體公司在制作原生廣告時會有外包，比如，攝影、視頻制作等通常由外包公司來制作。原生廣告利潤豐厚，在傳統媒體行業利潤下滑的情況下，許多媒體已經將部分編輯記者轉向從事原生廣告的策劃制作工作，這或許是未來傳統媒體的生存道路之一。

　　播客。“播客”（Podcasting）這個詞被澳大利亞同行反復提及。播客指的是網絡廣播或類似的網絡聲訊節目，個人可以自己制作聲音節目，并上傳到網上與網友分享，蘋果的itunes中就有播客的菜單，許多媒體從業人員喜歡在新聞及其他文章中插入播客音頻，方便用戶直接聽取。在中國，播客的發展較為有限，比較知名的僅有“喜馬拉雅”“荔枝FM”等專業類網站及客戶端提供音頻類閱讀，而在新聞報道中則極少出現音頻報道。據專家分析，大多數人喜歡聽播客是因為聽里面人的聲音。2016年，在澳大利亞12歲以上的人群中，55%的人熟悉“播客”這個詞，36%的人聽過播客，21%的人每月都聽播客，15%的人每周都聽播客。應該說，播客在澳大利亞的媒體蛋糕中占有不小的市場，國內相關市場有待進一步開發。

　　有聲書。和播客一樣，有聲書同樣屬于音頻類媒體。澳大利亞每天有1100萬人在通勤方面花很多時間，其中有許多人希望將那些閑暇的時間利用起來。有聲書是一種簡便的閱讀方式，就像在聽故事一樣。對于媒體機構來說，這是一個非常好的商業機遇。亞馬遜旗下的 Audible公司就是這樣一家專業從事有聲書生產銷售的公司，在銷售和市場競爭方面也獲得了亞馬遜的支持。這家公司主要業務是把紙質圖書通過配音轉化成有聲書，然后通過亞馬遜等網站進行銷售。無論是在購物、開車還是在健身，你可以隨時收聽有聲書，同時你可以將這些有聲書可以分享給你的家人朋友。澳大利亞的有聲書市場規模盡管不算很大，但每年的增長率達到40%，潛力巨大。據普華永道2016年報告，2020年澳大利亞有聲書和紙質書市場將達到10億澳元，其中有聲書是增長最快的部分。從美國的情況來看，2011~2015年，有聲書的數量就增長了4倍。