【印聯傳媒資訊】隨著互聯網的崛起，傳統圖書銷售渠道承受著巨大的壓力，特別是近年來電商銷售渠道蓬勃發展，讓價格戰和圖書定價的爭論重新燃起。國內如此，放眼全球，國際圖書市場的價格戰也是此起彼伏，各出版巨頭之間就圖書價格主動權而產生的糾紛從未停歇，為此而提出的各種制度和措施的實施情況也不盡相同。

　　價格戰硝煙四起

　　全球范圍內，但凡出版市場具有一定規模的國家，大多曾經彌漫過圖書價格戰的硝煙，特別是一些市場化、國際化程度高的出版大國。

　　美國作為出版大國之一，在國際英語圖書市場無疑占有重要地位，出版業規模龐大的同時，不可避免的，也較早經歷了價格戰的紛亂。早在20世紀80年代，美國一批大型出版企業為了贏得競爭、壟斷市場，與圖書零售商合作，通過大型專業銷售網站或其他大型零售商采取削價和大量拋售的經營手段，一舉改善了不少瀕臨危機的書店境況。例如美國的大型連鎖書店巴諾書店，很早就在店內設立了咖啡座等休閑娛樂設施，領先的經營形勢加上巨大的折扣力度，讓許多小型書店難以與之抗衡，甚至迫使這些小型書店訴諸法律。

　　隨著互聯網的興起，世界各國電商紛紛涉足圖書銷售，圖書價格糾紛又面臨著新的情況。傳統書店與電商之間、電商與電商之間的價格戰此起彼伏。

　　2009年10月，美國書商協會董事會給美國司法部反壟斷部門發函，要求政府對亞馬遜、沃爾瑪和Target三家公司的惡性競爭進行調查。事件的起因是在愈演愈烈的圖書價格戰中，這三家大型零售賣場將10本精裝書以低至8.98美元的價格出售。美國書商協會聲稱這樣的掠奪性價格“不但會嚴重損害出版業的利益，而且會妨礙受眾接觸多元化的觀點與思想”。信函中，美國書商協會指控大型連鎖零售商們使用掠奪性價格手段，通過低于成本的價格令圖書貶值，而作者、出版商以及消費者都將被這種行為傷害。信中還說，主導價格戰的公司的主營業務并非圖書，但是他們的惡性競爭卻使得整個圖書產業都成為了附帶犧牲品。

　　一波未平一波又起。2010年，圖書出版商麥克米倫(Macmillan)要求亞馬遜不要以過低的價格銷售電子書，結果卻引得亞馬遜對其圖書做了下架處理。2014年，亞馬遜和阿歇特也因電子書問題展開了價格大戰，雙方都希望能在電子書定價上爭取主動權。與中國隔海相望的韓國圖書市場也面臨類似的情況，隨著網絡書店的迅速崛起和快速發展，YES24、阿拉丁等網絡書店借助進貨量的暴漲，開始向出版社要求低折扣進貨。目前，韓國大型書店和網上書店的進貨折扣率為50%-55%，而社區書店的進貨折扣率則高達70%-75%。

　　各國圖書價格體系各異。

　　價格戰硝煙四起，在此情勢下，不少國家將圖書限折作為解決價格爭端的有效手段。全球范圍內，圖書價格體系已經存在了數百年之久，但在各個國家的實行情況卻差異顯著。

　　歐美等出版大國中，自由價格體系的實施以英美兩國為代表。美國自始至終始終堅持自由價格體系，一直對圖書采取成本定價法，即每本書定價的主要依據是在這本圖書生產過程中投入的總成本，圖書以自由價格在市場銷售，出版社通過周密的成本核算后，以一定的折扣批發給中間商，只要能保證正常運營，零售商可以自由定價銷售。近年來，美國開始關注需求導向，以讀者對出版物價值的感受和需求彈性系數為基礎，例如美國各高校教材，此類圖書彈性需求系數較小，因此定價頗高，有些經濟類教科書定價高達上百美元。

　　英國的圖書價格體系則經歷了一番周折。19世紀末，英國出版發行商之間的競爭加劇，導致圖書低價傾銷現象相當普遍，不少發行商因此破產，銷售渠道不斷萎縮，進而影響了整個出版業的健康發展。1897年，英國出版商協會和發行商協會簽署了圖書固定價格協議(Net Book Agreement)，并于1900年1月在獲得英國作家協會認可后正式實施。協議規定，出版商有權力制定價格，而銷售商必須按照定價銷售，不準折扣，出版商會給他們一些折扣，如果銷售商低價傾銷，所有的出版商將同時停止對其供貨。這項協議在英國實行百年之久，但在1997年，由于英美兩國相互間圖書進出口規模龐大，自由定價體系之下的美國圖書低折扣進入英國，極大地沖擊了英國圖書市場。以此為導火索，哈珀·柯林斯、企鵝出版社、蘭登書屋等相繼退出了英國的圖書固定價格協議，最終英國圖書定價銷售制垮臺，英國出版業自此開始施行自由價格體系，圖書銷量巨增，不少新書五折甚至四折銷售，許多中小書店倒閉，中小出版社大量被出版集團并購。

　　與英美不同，德國、法國等國家始終堅定地執行圖書定價銷售制。以法國為例， 1981年法國就頒布了圖書定價銷售法，禁止圖書隨意打折。得益于此，法國眾多獨立書店穩定地生存下來。同時出版商掌控著圖書定價權，書店僅有對持其優惠卡的讀者打折5%的權利。2011年，法國將圖書定價銷售制拓展至電子書領域，以此控制和規范被電商主導的電子書市場。2014年6月，法國通過了一項保護小型書店的法律，禁止電子商務公司如亞馬遜免運費銷售圖書。

　　韓國也從2003年起實施了圖書定價銷售制，規定實體書店可以把出版12個月以內的圖書視為新書，按九折銷售;而出版時間超過1年的圖書則可以隨意規定折扣。2007年10月，韓國又對圖書定價銷售制作了進一步規范，提出實體書店可以把出版時間不超過18個月的圖書視為新書，像網絡書店一樣享受10%的折扣率。而從2014年11月開始，按照新實行的圖書定價銷售制的相關規定，所有圖書只能有10%的直接優惠和最高5%的間接優惠。

　　世界范圍內，實行圖書定價銷售制的國家還有很多，德國、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、阿根廷等國都出臺了相關的法規或協議。

　　定價體系應因地制宜

　　圖書定價銷售制與自由價格體系各有利弊，一個國家或地區究竟采用哪種圖書價格體系，是由這個國家或地區出版產業的規模、成熟度以及市場結構和競爭環境等眾多因素決定的。多數情況下，因受價格戰之擾而提出圖書限折建議的，多為實體書店或以實體書店和出版商為主的行業協會。

　　圖書定價銷售制往往會帶來較高的圖書價格，不可避免引發一些負面影響，消費者也并不買賬。在英美等國看來，限制圖書銷售價格違背了自由市場條件下的競爭規律。通常來看，自由價格體系下的零售企業對最終銷售價格具有較大自主權，零售商對價格彈性較高的圖書品種，比如大眾圖書，通過打折降價等手段提高銷售量，以獲取更大的經濟利益。而在固定價格體系下，出版企業對價格的控制力則較強，可以更好地通過定價策略來維護自身利益，特別是對那些有一定特色的小眾圖書，圖書定價銷售制更有利于其維持長期經營。

　　法國出版商協會凱瑟琳·布蘭奇曾撰文指出，許多出版人認為圖書定價銷售制違反了自由競爭的規則，不利于市場優勝劣汰，但是，電商時代，在施行自由價格體系的國家，圖書產業鏈被一些大型超市和電商操控，他們通過為新書和暢銷書提供巨大折扣，輕易就能挑起價格爭端。通過低價銷售，2009年亞馬遜幾乎控制了美國電子書市場90%的市場份額。

　　另一方面布蘭奇還指出，當主導市場的只是極少數的零售商時，價格戰給出版商帶來的最大危機是零售商可以利用審查或商業緣由讓某些圖書下架。國際圖書市場上，亞馬遜似乎是價格戰的常客，在其與阿歇特和德國邦尼集團進行爭奪定價權期間，亞馬遜就對這些出版商的書采取下架措施，停止銷售;而蘋果近期也禁止法國和比利時的漫畫書在架銷售，還以存在不雅內容為由而下架了丹麥知名出版商Gyldendal的圖書。“可見，當一小部分零售商控制了圖書市場時，他們可以選擇性地關閉消費者的思想和文化入口。”布蘭奇說，而圖書定價銷售制則可以有效確保所有圖書零售商都有同等權限進入電子書和紙質圖書銷售市場，公平參與競爭。

　　然而，從出版業發展規模和水平來看，英美等未對圖書銷售進行限價的國家，在自由競爭下，出版行業也保持著較好的發展態勢。可見，究竟采用何種圖書價格體系才能保障圖書市場良性競爭，推動出版業向前發展，確實需要根據本國出版業的歷史與現狀，因地制宜。

　　印聯責編：張家小哥