【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】近年來(lái)，越來(lái)越多的投資人以及投資公司每一年都要跟數(shù)千名創(chuàng)業(yè)者打交道，在提供咨詢服務(wù)的時(shí)候肯定要涉及各種各樣的商業(yè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。　所以，小編在此列出了一些指標(biāo)，這些指標(biāo)都是最為常見普遍的，最終這些指標(biāo)并不能拿來(lái)給投資人看的，它的目的并不是為了從外界拉來(lái)投資，更重要的是初創(chuàng)公司創(chuàng)始人要通過(guò)這些指標(biāo)，更加清楚的掌握自己的公司目前在怎樣的處境之下，并且還要搞清楚問(wèn)題所在并加以解決。

　　1、預(yù)訂VS收入

　　很多人很容易就將這兩個(gè)概念混為一談，其實(shí)不然，它們兩個(gè)概念是有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　預(yù)訂：這是發(fā)生在公司和客戶之間的某份承諾性的協(xié)議。它更多的是反映出來(lái)這個(gè)顧客愿意成為公司客戶的一種保證。

　　收入：這是在訂購(gòu)協(xié)議基礎(chǔ)之上實(shí)際發(fā)生的一種支付所帶來(lái)的結(jié)果。這個(gè)收入產(chǎn)生的方式以及準(zhǔn)確的時(shí)間是由GAAP(美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)所定義。

　　合作意向書，以及口頭協(xié)議均不屬于上述的兩種范疇之內(nèi)。

　　2、經(jīng)常收入VS總收入

　　從收入中占比最高的渠道上來(lái)說(shuō)，分成兩種公司。一種公司的絕大部分收入都是來(lái)自于產(chǎn)品;另外一種公司是來(lái)自于勞務(wù)。而投資人往往會(huì)給予前者更高的估值。為什么?因?yàn)閯趧?wù)收入往往不是經(jīng)常再生性的，并且利潤(rùn)率更低。而前者，你可以通過(guò)銷售軟件或者出售產(chǎn)品本身來(lái)獲得豐厚的收益。

　　ARR(年度經(jīng)常性收入)：這是評(píng)價(jià)收入最直接，最接近真相的方式。它應(yīng)該剔除了所有一次性(非再生性)的收費(fèi)以及專業(yè)服務(wù)收費(fèi)。

　　MRR(月度經(jīng)常性收入)：很多時(shí)候，人們往往將一個(gè)月的預(yù)訂收入乘以12就得出來(lái)了年度經(jīng)常性收入。這樣做犯了兩個(gè)基本錯(cuò)誤：其一，將非經(jīng)常性費(fèi)用給算了進(jìn)去，其中包括硬件、設(shè)置、安裝、專業(yè)服務(wù)、咨詢協(xié)議等等內(nèi)容其二，錯(cuò)誤地將訂購(gòu)等同于了收入。

　　3、毛利潤(rùn)

　　訂購(gòu)增長(zhǎng)量當(dāng)然是非常重要的，但是投資人還想了解一些這個(gè)收入到底有多大的盈利能力。那么毛利潤(rùn)就能夠給出答案來(lái)了。毛利潤(rùn)中含有什么部分因公司的不同而不同，但是通常情況下，它往往成本中應(yīng)該包括了制造、配送、產(chǎn)品服務(wù)的支持。

　　所以請(qǐng)做到心里有數(shù)，毛利潤(rùn)這個(gè)數(shù)字里面應(yīng)該有什么，應(yīng)該把什么給剔除出去。

　　4、合同總價(jià)值(TCV)VS年度合同價(jià)值(ACV)

　　合同總價(jià)值(TCV)：即合同的總價(jià)值，它的期間可長(zhǎng)可短。請(qǐng)確保TCV里面包括了一次性收費(fèi)、專業(yè)服務(wù)、經(jīng)常性收費(fèi)所產(chǎn)生的收益，

　　年度合同價(jià)值(ACV)的時(shí)間框架已經(jīng)限定死了，就是12個(gè)月。

　　年度合同價(jià)值是在增長(zhǎng)嗎?如果是的話，這意味著隨著時(shí)間的推移，客戶會(huì)給你支付比平均水平更多的錢。這也意味著你的產(chǎn)品有了比較明顯的改進(jìn)(比如添加各種功能和提升性能)或者是實(shí)現(xiàn)了更多的價(jià)值，來(lái)確保這樣的增長(zhǎng)。因?yàn)橹挥羞@樣用戶們才愿意掏更多的錢出來(lái)。

　　5、LTV(終生價(jià)值)

　　終生價(jià)值的意思是：在你和客戶之間一直存在商業(yè)關(guān)系的這段時(shí)間里，未來(lái)這個(gè)客戶給你帶來(lái)的凈利潤(rùn)倒推到現(xiàn)在所產(chǎn)生的價(jià)值。這能夠幫助你進(jìn)一步確實(shí)這個(gè)顧客給你的公司所帶來(lái)的總的凈收益是什么，又或者說(shuō)你的產(chǎn)品在每一個(gè)顧客身上，在剔除了客戶獲取成本(CAC)之后所獲得的收益。

　　人們經(jīng)常犯下的一個(gè)錯(cuò)誤就是認(rèn)為「終生價(jià)值」是收入的現(xiàn)值，或者甚至是客戶所帶來(lái)的毛利潤(rùn)。其實(shí)這是錯(cuò)誤的理解，應(yīng)該正確的將其理解為，在有效的商業(yè)關(guān)系期內(nèi)，客戶所能給你帶來(lái)的凈利潤(rùn)。

　　每個(gè)客戶所帶來(lái)的收入(每月)=平均訂單價(jià)值乘以訂單數(shù)量

　　每個(gè)客戶貢獻(xiàn)利潤(rùn)率(每月)=客戶所帶來(lái)的收入減去與客戶有關(guān)的可變成本。可變成本包括了銷售、行政管理、以及其他一些服務(wù)于客戶的運(yùn)營(yíng)成本。

　　6、總商品價(jià)值(GMV)VS收入

　　在市場(chǎng)中，人們往往將這兩個(gè)概念彼此替代著使用。但是GMV并不等同于收入本身。

　　GMV：所有的商品在市場(chǎng)環(huán)境中，在一定的時(shí)間段內(nèi)總的銷售額。這當(dāng)然是最先進(jìn)入人們視野的指標(biāo)，從消費(fèi)者的角度入手來(lái)看開支，它同樣也能夠反映出來(lái)目前這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大。

　　收入：收入是GMV中的一部分，是從企業(yè)的角度來(lái)看看的，企業(yè)從市場(chǎng)環(huán)境中提取屬于自己的那一部分價(jià)值。收入里面包括了各種各樣的費(fèi)用，需要提供服務(wù)才能讓消費(fèi)者享受到商品，一般情況下包括GMV真實(shí)交易過(guò)程中出現(xiàn)的一些交易費(fèi)用，還包括了廣告收入、贊助商收入等等。

　　7、「未實(shí)現(xiàn)的」或者稱之為「遞延收入」以及營(yíng)業(yè)額

　　在一個(gè)「軟件服務(wù)化」市場(chǎng)環(huán)境中，這是一筆還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的真實(shí)收入，在預(yù)訂階段你所能拿到的收入。

　　「軟件服務(wù)化」公司只有在服務(wù)徹底完成的情況下才能真正拿到自己的收入。在絕大多數(shù)的狀況中，所謂的「預(yù)訂」就是以「遞延收入」的形式進(jìn)入到財(cái)務(wù)報(bào)表中的。當(dāng)公司從軟件服務(wù)上開始獲取收入的時(shí)候，「遞延收入」下降，「收入」提升。如果是一次長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的合作項(xiàng)目，那么每個(gè)月遞延收入會(huì)下降1/24，而收入會(huì)上升1/24。

　　評(píng)判「軟件即服務(wù)」公司的成長(zhǎng)性到底怎么樣，真正有效的辦法就是去看它的營(yíng)業(yè)額，它是指當(dāng)下一個(gè)季度的收入再加上「遞延收入」從上個(gè)季度到當(dāng)下季度的變化值。如果「軟件即服務(wù)」公司的預(yù)訂量在增長(zhǎng)，整個(gè)「營(yíng)業(yè)額」也將增長(zhǎng)。

　　「營(yíng)業(yè)額」是一個(gè)更加具有前瞻性的指標(biāo)，它能夠比收入更加準(zhǔn)確的分析出「軟件即服務(wù)」公司的健康程度。因?yàn)槭杖胪凸懒丝蛻羲鶐?lái)的真正價(jià)值，而且很容易給人帶來(lái)誤導(dǎo)性。

　　這里面的微妙之處在于「經(jīng)常性收入」這個(gè)特殊概念的存在。一個(gè)「軟件即服務(wù)」的公司的收入可以穩(wěn)定很長(zhǎng)時(shí)間，只需要不斷地消化積壓的訂單就可以了。如果單從收入這個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)判的話，它會(huì)顯得比真實(shí)情況更加健康一些，其實(shí)不然。

　　8、CAC(混合型客戶獲取成本)VS(已支付，內(nèi)生增長(zhǎng)的客戶獲取成本)VS(計(jì)劃外的用戶增長(zhǎng))

　　客戶獲取成本(CAC)指的是獲得用戶的全部成本，它往往是建立在獲取單個(gè)客戶的基礎(chǔ)上。但是接下來(lái)我們面對(duì)的情況會(huì)更加復(fù)雜，因?yàn)镃AC擁有各種不同的概念和表現(xiàn)形式。

　　另外一個(gè)常見的問(wèn)題是往往將CAC看成一種「混合型」的成本。要知道，有很多新用戶是通過(guò)口耳相傳的增長(zhǎng)獲得的，人們并沒(méi)有真正地將這些因素從中剝離出來(lái)。真正的客戶獲取成本應(yīng)該是「已支付的營(yíng)銷推廣費(fèi)用」而獲得那部分用戶。

　　還有很多投資人喜歡同時(shí)注意這兩個(gè)指標(biāo)，不管是「混合型CAC」還是「已支付的CAC」他們都喜歡。投資人同樣還關(guān)注著公司如何憑借Facebook這樣的渠道來(lái)獲得客戶，所花的成本應(yīng)該是多少?

　　9、活躍用戶

　　不同的公司對(duì)「活躍」這個(gè)詞的定義都不太相同。有些圖表甚至都沒(méi)有給出「活躍」的準(zhǔn)確定義，要么就是錯(cuò)誤地在「活躍用戶」的概念里面夾雜了其他內(nèi)容：比如首次進(jìn)入產(chǎn)品的大量用戶的活動(dòng)，以及使用一次產(chǎn)品便會(huì)走人的用戶都考慮了進(jìn)來(lái)。

　　所以，投資人應(yīng)該充分考慮每家公司對(duì)「活躍」指標(biāo)的定義，分析背后組成的因素是否科學(xué)合理。

　　10、月增長(zhǎng)性(MOM)

　　從一般意義上來(lái)說(shuō)，月增長(zhǎng)性非常好理解，就是平均每月的增長(zhǎng)程度。但是投資人往往會(huì)將CMGR(每月復(fù)合增長(zhǎng)率)來(lái)評(píng)判公司的定期增長(zhǎng)。

　　CMGR(每月復(fù)合增長(zhǎng)率)=(最近一個(gè)月增長(zhǎng)/第一個(gè)月增長(zhǎng))^(1/n月)-1

　　有了這個(gè)指標(biāo)，也方便你將自己的公司橫向跟其他公司進(jìn)行比對(duì)。每月復(fù)合增長(zhǎng)率對(duì)于一個(gè)增長(zhǎng)型的公司來(lái)說(shuō)，一般會(huì)低于平均增長(zhǎng)水平。

　　11、客戶流失率

　　企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有各種各樣的流失和損耗。有資金上的損耗、也有客戶上的流失。每家公司對(duì)于這些概念上都有著不一樣的解釋。就比如有一些公司會(huì)將它放在年度收入基礎(chǔ)上進(jìn)行測(cè)算，流失率中并沒(méi)有剔除「追加銷售」的影響。

　　當(dāng)然，這里面也有必要區(qū)分出來(lái)什么是「總流失率」和「凈流失率」。

　　總流失率：在指定的某個(gè)月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入(MRR)的損失」/該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

　　凈流失率：在指定的某個(gè)月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入的損失-追加銷售所帶來(lái)的經(jīng)常性收入)//該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

　　12、燒錢速率

　　燒錢速率是指的用以支持公司運(yùn)營(yíng)的資金遞減的速率。知道了這一點(diǎn)，就可以真正掌握公司能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)多長(zhǎng)時(shí)間。很多初創(chuàng)公司到最后半途而廢，就是因?yàn)闆](méi)有后續(xù)的資金支持，也沒(méi)有足夠的時(shí)間讓他們?cè)偃ネ饷嫒谫Y了。

　　凈燒錢率指的是：收入(其中包括了所有你有可能從外界得到的資金)-總燒錢率。這是真正能夠看出你的資金到底能夠支撐公司運(yùn)行的唯一指標(biāo)

　　總燒錢率往往只是看你每個(gè)月的開銷。投資人往往會(huì)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，但同時(shí)他們也會(huì)看每個(gè)月你的收入和支持的變動(dòng)情況，因?yàn)樗鼈兊淖儎?dòng)，你的月度燒錢率并不一定就是一個(gè)穩(wěn)定的值。

　　13、下載量

　　下載量這個(gè)指標(biāo)真的很虛幻。

　　投資人需要看到「客戶留存率」，看到「客戶的參與互動(dòng)度」，這些都比「下載量」更加重要。前者主要以「日活躍用戶」、「月度活躍用戶」，照片分享次數(shù)，照片瀏覽次數(shù)等指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)。

　　14、累積圖表

　　累積數(shù)據(jù)往往會(huì)隨著時(shí)間的推移，曲線一直向右上角上揚(yáng)，就算是公司的業(yè)務(wù)正在萎縮，它也會(huì)呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢(shì)。所以它在評(píng)判一家公司的健康程度上并沒(méi)有什么作用。

　　在初創(chuàng)公司早期，投資人往往更愿意去看月度GMV(總商品價(jià)值)，月度收入或者月度新增用戶這些指標(biāo)，而在初創(chuàng)公司后期，人們更愿意去看季度性的指標(biāo)。

　　15、制圖技巧

　　制圖上面有很多技巧，它在展示給投資人的時(shí)候，能夠幫助初創(chuàng)公司揚(yáng)長(zhǎng)避短，其中有一些常見的做法：不明確標(biāo)注Y軸含義、將基礎(chǔ)數(shù)字變小，然后夸大增長(zhǎng)率，不給出絕對(duì)數(shù)字，只是展現(xiàn)百分比。尤其是最后一條很容易誤導(dǎo)人們，因?yàn)槿绻愕幕A(chǔ)數(shù)字很小，百分比聽上去會(huì)給人帶來(lái)更深刻的印象，但是它并不能說(shuō)明公司在未來(lái)發(fā)展的走向。(就比如你公司的基礎(chǔ)客戶數(shù)就兩個(gè)人，增加了一個(gè)人之后，初創(chuàng)公司給投資人說(shuō)用戶增長(zhǎng)率高達(dá)50%!卻刻意隱瞞了絕對(duì)數(shù)字，這肯定會(huì)誤導(dǎo)人們的判斷!)

　　16、指標(biāo)的輕重主次

　　當(dāng)在評(píng)估公司的時(shí)候，投資人可以按照自己的想法來(lái)排列這些指標(biāo)。一旦投資人對(duì)公司的整體規(guī)模有了初步的判斷，那么下一步他們就想繼續(xù)搞清楚公司的增長(zhǎng)情況到底怎樣。

印聯(lián)責(zé)編：洋洋