【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】報(bào)紙，從誕生至今，已經(jīng)歷漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，從最初的手抄新聞、新聞書(shū)到后來(lái)的周報(bào)、日?qǐng)?bào)、都市報(bào)，報(bào)紙作為最有公信力的媒體之一，被受眾廣泛認(rèn)可。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，受眾接收信息的方式發(fā)生變化，新聞的傳播方式也發(fā)生了改變。新的傳媒語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊是有目共睹的，尤其是紙媒，讀者群流失、發(fā)行量下降、廣告收益減少，紙媒的發(fā)展空間被嚴(yán)重?cái)D壓。
 

　　根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2012年1-11月傳統(tǒng)媒體廣告中，電視增長(zhǎng)6.5%，報(bào)紙下降7.5%，期刊增長(zhǎng)7.5%，廣播增長(zhǎng)9.6%，戶外增長(zhǎng)2.0%。由此可見(jiàn)，報(bào)紙成為當(dāng)年傳統(tǒng)媒體中，唯一廣告負(fù)增長(zhǎng)的媒體。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)相比，卻是另一番景象。據(jù)艾瑞資訊發(fā)布的2012年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)753.1億，較去年增長(zhǎng)46.8%。面對(duì)紙媒市場(chǎng)的萎縮，不少紙媒紛紛出手尋找轉(zhuǎn)機(jī)，而有的則不得不選擇退出競(jìng)爭(zhēng)。2008年8月，創(chuàng)辦了16年之久、發(fā)行量曾達(dá)到10多萬(wàn)份的我國(guó)第一家中央級(jí)新聞報(bào)紙《中華新聞報(bào)》因嚴(yán)重資不抵債停辦;2009年2月，《落基山新聞報(bào)》、《西雅圖郵訊報(bào)》停刊;2012年下半年，《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》、《法蘭克福論壇報(bào)》相繼宣告破產(chǎn)，有93年歷史的《紐倫堡晚報(bào)》也基于經(jīng)濟(jì)原因被迫停刊。另外，不少紙媒在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，紛紛停止推出印刷版報(bào)紙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)版來(lái)吸引讀者和拓展?fàn)I收來(lái)源，如《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和美國(guó)三大新聞周刊中的《新聞周刊》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》等等。

　　報(bào)紙傳播的劣勢(shì)

　　新媒體是指利用數(shù)字電視技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)言數(shù)據(jù)服務(wù)，連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。新媒體以其方便、快捷、隨時(shí)隨地分享的優(yōu)勢(shì)，漸漸地滲入人們的生活，讓許多人的生活習(xí)慣發(fā)生了改變，其中包括獲取信息的渠道，也就是信息的傳播方式與傳播媒介的改變。傳統(tǒng)報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)相比，其在傳播過(guò)程中的劣勢(shì)有哪些?

　　1.生產(chǎn)成本高，傳播載體受限

　　眾所周知，一份報(bào)紙的面世，需要層層環(huán)節(jié)：記者采寫、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審稿、編輯做版、校對(duì)檢查、領(lǐng)導(dǎo)簽版、印刷、發(fā)行……每個(gè)環(huán)節(jié)所花費(fèi)的人力、物力，都構(gòu)成了報(bào)紙的生產(chǎn)成本。而以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介的新媒體，其首先省去的就是發(fā)行成本，而有不少網(wǎng)站的信息主要來(lái)源仍是傳統(tǒng)媒體，其采編成本較紙媒也大大減少。作為傳統(tǒng)媒體紙媒，它的三大支撐就是采編、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行，新媒體直接省去發(fā)行成本，從行業(yè)發(fā)展角度看，這才是二者的根本區(qū)別。也因此，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)是發(fā)行成本高，而新媒體最大的優(yōu)勢(shì)是減少了發(fā)行成本后傳播效果更佳。另一方面，紙媒的傳播介質(zhì)是紙，其依靠把新聞內(nèi)容印在紙上傳遞出去，來(lái)達(dá)到傳播的目的，從報(bào)紙版面來(lái)看，它的信息容納量是有限的，受眾在拿到一份報(bào)紙時(shí)，他從中獲得的信息量也是有限的，并且報(bào)紙的攜帶性較差，與新媒體的易攜帶性、隨時(shí)隨地上網(wǎng)瀏覽的方便性相比，明顯從使用習(xí)慣上就處于了弱勢(shì)。

　　2.互動(dòng)性、時(shí)效性弱

　　報(bào)紙從誕生之初，就被放在了一個(gè)“高高在上”的傳道授業(yè)者的位置，作為一種單向傳播的媒介，由于介質(zhì)的局限性，其擔(dān)負(fù)的職責(zé)就僅是簡(jiǎn)單的傳播作用，對(duì)于受眾的接受程度、反饋無(wú)從知曉，“我說(shuō)什么你就聽(tīng)什么”成為報(bào)紙的傳播模式。但在當(dāng)下海量信息鋪天蓋地和人們言論自由的時(shí)代，“你說(shuō)什么我就聽(tīng)什么”的灌輸式傳播顯然已失去人們的青睞，雖然報(bào)紙?jiān)缫岩庾R(shí)到這點(diǎn)，在加強(qiáng)受眾參與、接受程度上努力，但與新媒體相比，新媒體在這方面上擁有先天的優(yōu)勢(shì)，海量信息加海量傳播、海量互動(dòng)，這樣的介質(zhì)與傳播方式無(wú)疑成為現(xiàn)代社會(huì)的主流傳播方式。另外，新聞最講求的是時(shí)效性，新聞的戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)分奪秒的，誰(shuí)搶占了報(bào)道先機(jī)，誰(shuí)就成為新聞戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利者。報(bào)紙由于傳播介質(zhì)的局限，當(dāng)天發(fā)生的新聞往往要第二天才能見(jiàn)報(bào)，而新媒體則不存在這樣的局限性，當(dāng)下發(fā)生的新聞當(dāng)時(shí)就可以編輯后上網(wǎng)。

　　3.同質(zhì)化嚴(yán)重

　　同質(zhì)化問(wèn)題對(duì)于當(dāng)下的紙媒來(lái)說(shuō)，其實(shí)是個(gè)普遍存在而又可以避免的問(wèn)題。同質(zhì)，顧名思義就是指本質(zhì)相同的意思，如果用一種較通俗的語(yǔ)言來(lái)解釋“同質(zhì)化”這個(gè)詞，那就是生產(chǎn)的產(chǎn)品模式化一致，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，同質(zhì)化是產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)形成的一個(gè)基礎(chǔ)。報(bào)紙的同質(zhì)化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，報(bào)紙的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在報(bào)紙定位和新聞內(nèi)容上。目前，我國(guó)報(bào)紙多定位于綜合性報(bào)紙，面向大眾市場(chǎng)發(fā)行，受眾面較廣，這樣導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，各家報(bào)紙的新聞內(nèi)容重復(fù)率較高。董天策先生曾對(duì)成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)做過(guò)實(shí)證分析，他選擇成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)上《成都晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》作為研究對(duì)象，以每家報(bào)紙為中心，只要與另外一家報(bào)紙相同就計(jì)算趨同比率，版面設(shè)置五家報(bào)紙的趨同比率最高者達(dá)到90.5%，最低的也有67.4%，平均趨同比率為76.9%，報(bào)道內(nèi)容的趨同率也高達(dá)39.8%。在北京市場(chǎng)，對(duì)《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》、《新京報(bào)》一周報(bào)紙的相同版面與特色版面數(shù)量經(jīng)過(guò)對(duì)比后，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相同內(nèi)容占總版數(shù)比率最低為50.4%，最高的為83.6%。由于報(bào)紙的定位和記者采訪所限，同一區(qū)域內(nèi)，報(bào)紙過(guò)高的重復(fù)率，讓不少報(bào)紙的存在顯得毫無(wú)意義，因?yàn)槿藗冎恍枰环輬?bào)紙，即可知曉此區(qū)域內(nèi)的重要新聞，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)讓不少報(bào)紙淪為雞肋。

　　堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

　　其實(shí)，紙媒的三大支撐—采編、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行是一個(gè)緊密相連、有著內(nèi)在邏輯關(guān)系與影響的“圈”：新聞內(nèi)容質(zhì)量有保證，吸引的受眾就會(huì)愈來(lái)愈多，關(guān)注的人多、影響力較大，自然愿意投放廣告的企業(yè)也會(huì)增加，經(jīng)營(yíng)狀況改善，又可以加強(qiáng)采編力量、吸收人才，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

　　面對(duì)新媒體，紙媒的短板顯而易見(jiàn)，而且有些劣勢(shì)無(wú)法避免。在如此困頓的局面下，紙媒紛紛出招自保，“報(bào)網(wǎng)融合”成為被業(yè)界最為看好的“招式”。微信平臺(tái)、官方微博、云報(bào)紙、二維碼……各種媒介的深度融合，使“全媒體”成為媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。但在與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展新傳播手段時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，手段僅僅是手段，報(bào)紙作為最具權(quán)威性、影響力的新聞內(nèi)容的制造者和提供者，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是新聞內(nèi)容，其傳播的重中之重也在于內(nèi)容。否則，在“全媒體”出現(xiàn)之前，為什么各家報(bào)紙?jiān)缫讯加袛?shù)字報(bào)紙，但傳播效果卻仍然不盡人意?

　　作為媒體，紙媒的權(quán)威性、采訪權(quán)是其生存之本，也是最有利的武器，所以紙媒應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，擇新媒體之短而填其空白。首先，開(kāi)拓自身新聞內(nèi)容的廣度與深度，以新聞?wù){(diào)查、新聞評(píng)論、新聞相關(guān)常識(shí)內(nèi)容鏈接的形式進(jìn)行報(bào)道，加強(qiáng)信息的整合能力。在當(dāng)下信息爆炸時(shí)代，強(qiáng)有力的信息整合可以更加立體、真實(shí)的還原新聞事件本身，為受眾提供更加全面、高質(zhì)量的信息服務(wù)。其次，顛覆原有思維。新聞工作者從業(yè)多年后，往往會(huì)形成一個(gè)固定的思維模式，包括對(duì)新聞事件的判斷、價(jià)值取向的取舍、寫作模式等。所以，對(duì)于一些事件報(bào)道，尤其是一些常規(guī)性報(bào)道，要打破原有思維慣式，在采寫前，對(duì)于已獲得的新聞線索、素材進(jìn)行質(zhì)疑或逆向思考，看其是否有其他一些尚未被發(fā)掘的“隱私”。在寫作上，大可拋卻“大全空”的寫法，避免長(zhǎng)篇大論，爭(zhēng)取以人見(jiàn)事、以事見(jiàn)理。最后，增強(qiáng)策劃性報(bào)道。新聞策劃報(bào)道是一項(xiàng)有規(guī)模、有層次、有深度的報(bào)道活動(dòng)，較之普通報(bào)道，它勝在鮮活性與全局性。因?yàn)樵谥暗牟邉澲校邉澱咭褜?duì)新聞線索和材料進(jìn)行了剖析，在新聞發(fā)展規(guī)律的前提下，對(duì)可能預(yù)見(jiàn)的全局進(jìn)行了預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)，其新聞涉及面既深入全面又有獨(dú)特的視角，不至于流入俗套。另外，為了增強(qiáng)可讀性與互動(dòng)性，報(bào)紙也可以打造一些屬于自己的欄目，以達(dá)到親民作用。

　　除此之外，著力發(fā)展“全媒體”的紙媒也應(yīng)注意到，面對(duì)日漸成熟的新媒體傳播模式，如何將自身“手段”與“內(nèi)容”更好地融合起來(lái)詮釋自己的特色將是紙媒面臨的又一課題。投入人力、物力發(fā)展“全媒體”的紙媒，并不是要做新媒體的復(fù)制品，仿效新媒體的傳播方式來(lái)傳播自己的內(nèi)容，那樣，和新媒體轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的形式無(wú)異，最終仍會(huì)淪為雞肋，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文編輯/印聯(lián)小黑