【印聯傳媒網訊】2013年末，新成立的上海報業集團有兩大動作引起了社會和傳媒界的關注：一是推出新媒體項目“上海觀察”;二是旗下《新聞晚報》2014年起停刊。

　　新媒體在傳播力、滲透力、廣泛性和用戶體驗上的強烈沖擊，讓紙媒顯得力不從心，紙媒紛紛設立自己的新媒體。微信、微博等社交平臺上報業賬號大規模出現，一大批APP在移動媒體應用商店上線，二維碼大行其道。但作為媒體核心競爭力的新聞生產者，盲目追逐自媒體而忽略了自身的客觀規律和科學方法。

　　在沒有做好做強紙媒，穩住自身發展之前進入其他領域是在自絕生路。報業集團首要事情是堅守主業，再談跨所有制、跨媒體、跨行業、跨地域，跨界到房地產等領域，即使經營上很成功但失去輿論影響力也得不償失。我們不必再去無休止的深究傳統媒體和新興媒體如何融合發展，重要的是傳統媒體應該反思具不具備互聯網思維，是不是利用這種思維以及時代的發展來建設媒體。無論是從制度設計還是從現實運作看，傳統媒體仍將是新媒體的主要內容來源，所以堅守報業獨特的媒體優勢、品牌和產品就顯得尤為重要。

　　一、報業獨特的媒體優勢

　　“新媒體創造了新的需求與體驗滿足，卻沒有生產出文本、圖片、音頻和視頻以外新的內容產品形式，因此，本質為‘技術’的新媒體并不能成為純粹的傳播主體，作為以內容提供為主要業務的的傳統媒體依然具有自身的優勢。”

　　1、內容優勢

　　《人民日報》《南方周末》《華爾街日報》(中文版)《金融時報》(中文網)《南方人物周刊》《第一財經周刊》等一大批紙媒APP在移動媒體應用商店上線。報業開始在微信、微博等社交平臺上做“自媒體”，定期或者不定期向訂閱用戶推送信息，例如天津的每日新報創辦了全國首份“朋友圈”報紙《微新報》。并不是說做了一個好軟件或在社交媒體上有了賬號，就代表紙媒成功轉型新媒體，完成了傳統媒體向新媒體的跨越，最關鍵的東西還是產品所呈現出來的內容。

　　ZAKER是一款擁有眾多用戶的互動分享和個性化定制閱讀軟件,它的內容完全來源于微博、微信公共賬號、博客、報紙、雜志等。不僅僅是ZAKER，聚合傳統媒體內容的還有更多的閱讀軟件。

　　“在大數據時代，全媒體競爭激烈，網上各類信息魚龍混雜，甚至前后矛盾。這個時候，記者現場采訪的第一手準確信息就顯得尤為重要?？梢哉f，第一現場是傳統媒體的生命力所在。”移動互聯網的迅猛發展應該讓許多傳統媒體意識到：在新技術帶來的傳媒變革中，傳統媒體在尋找新的價值的同時，更要堅守內容品質。

　　2、品牌優勢

　　什么是品牌?女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已——這就是品牌，她是獨一無二的，是不言自明的。“品牌力成為媒體核心競爭力的體現，它決定著媒體的影響力、傳播力、競爭力和廣告傳播價值。”

　　隨著科學技術的高速發展，在計算機、網絡、數字技術的推動下，傳統媒體的內涵和外延都發生了巨大變化，區別于傳統媒體的新媒體不斷涌現?；ヂ摼W終端、智能手機、電視盒子等現代新技術的產物陸續加入到媒體的大家庭中，并開始發揮日益強大的影響力。但報紙的品牌是其他媒體不可企及的王牌，早在上世紀九十年代，傳統媒體就開始依托自身品牌辦網站，浙江在線、南方網、東方網等一批網站開始出現，那個時候還沒有騰訊，沒有百度和阿里巴巴，新浪和搜狐網也才剛做起來。如今的人民網、新華網和中國網絡電視臺等也依托母媒體的強大品牌影響力而建立。諸如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《泰晤士報》等世界著名報紙，之所以能在國際報業市場上具有較大影響力，并創造巨大的經濟效益，很大部分得益于經典品牌的支撐。

　　品牌是紙媒力挽狂瀾的“錦囊妙計”。杭州日報報業集團總編趙晴認為：“即便紙媒遇到較大沖擊時，仍有品牌性媒介支撐。”總之，加強報紙自身的品牌優勢是新形勢下媒體競爭不可忽視的問題。

　　二、傳統媒體的致命缺陷

　　對于傳統媒體人來說，2013年分外不輕松，這一年，傳統媒體人越來越多地談論起出路。現在無需列舉數據，我們也意識到了紙媒的發行量和廣告收益的艱難，媒體革命已經發生，移動互聯網成為主戰場，傳統媒體在新技術時代顯得捉襟見肘。我們發現，缺少融合渠道和不足的用戶體驗成為了傳統媒體的致命缺陷。

　　1、缺少融合渠道

　　從2G時代的封閉到3G時代的平臺開放，再到4G時代的快人一步，移動終端的升級不僅帶來了生產革命，也改變著用戶的生活體驗。它打破了時間、空間限制，使他們能夠找到更多用戶，也讓用戶找到更合適的產品體驗，充分滿足了用戶的需求。而未來，移動終端將是多渠道融合、多屏化發展，無門檻、開放式、全民參與的體驗方式。

　　電信行業開始介入內容生產，渠道也越來越開放，平臺日益多樣，并試圖把掌握的終端打造成媒體。報紙的讀者群開始轉移平臺，這種變化給報業帶來巨大沖擊。

　　京東商城和蘇寧云商等電商轉向多元化、多渠道等方向發展。通過資源整合、線上線下互動等多渠道融合的方式，并與合作伙伴共同成長，形成了商品渠道、金融渠道、物流渠道、服務渠道、誠信渠道于一體，實現多方共贏的局面，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態。

　　然而，封閉的報業缺少自己獨有的融合渠道，這是致命的。

　　2、用戶體驗不足

　　對十八屆三中全會決定的解讀可以說是2013年最重要的新聞。通過對人民網、新華網、騰訊網、新浪網、搜狐網等網站的觀察，我們發現，網絡媒體以海量的信息資訊、豐富多彩的圖片視頻、活潑生動的互動動畫等優勢超越了傳統媒體。網絡的專題表現可圈可點，從海量的信息，到圖表、視頻與互動圖等全媒體的呈現，到諸多專家對三中全會決定的全方位解讀，網絡媒體廣度和深度的專題呈現以及優越的互動體驗，都令傳統媒體難以企及。

　　再說上文提到的ZAKER，ZAKER是一款個性化訂閱和資訊聚合的多媒體閱讀軟件，使用起來也非常簡單。她將傳統媒體上的眾多內容，按照用戶個人意愿聚合到一起，實現深度個性化定制，具備了傳統媒體所不具有的微信、微博、郵件等社群化互動分享功能，具備了精美雜志版式的閱讀形態，具備了逼真與立體的翻頁效果。

　　對于紙媒來說，如果再不重視自身設計，除了油墨味道，她將一無所有。封閉的不足的用戶體驗，缺少新媒體所具備的技術基因成為了報業的死結。

　　三、紙媒辦新媒體的幾點反思

　　2011年度《傳媒藍皮書》開卷引用了狄更斯的大時代之語：這是一個最好的年代，也是一個最壞的年代;這是一個智慧的年代，也是一個愚昧的年代。面對移動網聯網時代，面對大數據時代，報業同樣需要進行內省的反思和批判，同樣需要呼喚一種智慧——比速度更重要的是方向。

　　1、報格

　　“國有國格，報有報格，人有人格”是史量才擲地有聲的誓言，他認為“報紙是民眾喉舌，除了特別勢力的壓迫以外，總要為人民說些話，才站得住腳”。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦教授曾經講到“報格不可丟”。現在都在講轉型、突圍，“轉、突”中，不是以犧牲報紙的格調、犧牲良好的報業文化為代價。無論怎么轉，報還在，紙媒不可能都消失，即便轉型后的電子報，也依然需要良好的媒介素養去支撐。一份報要打造成品牌，并在轉型中往延伸出去的平臺上繼續收獲品牌價值，首先是要打造好報格。有什么樣的報格，就有什么樣的報紙品質和品牌價值。

　　2、報網互動是偽命題

　　我們認為，通常所說的傳統媒體可以憑借內容和品牌優勢順利轉型為新媒體是偽命題。首先“報網互動”是一個很虛的概念，轉型新媒體或者媒介融合就是媒體發展的規律嗎?吆喝這么多年了，看看國內或者國外報業媒介有多少融合成功的。其次，報是報，網是網，不存在誰救誰的問題，不要以為讀者會拿著報紙輸入網址，網站只不過是為讀者提供一個免費看報的地方罷了。最后，即刻搜索的失敗，有人說是因為沒有請李彥宏，請他過來問題就解決了嗎?在怎么做上犯了錯誤，越勤奮問題也會越大。《南方傳媒研究》“庭榮視界”專欄主筆，暨南大學支庭榮教授撰文稱“新媒體和傳統媒體其實是有著質的區別的兩大領域，傳統媒體過去的優勢恰恰可能成為制約其向新媒體拓展的障礙。”

　　3、低盈利與大投入

　　“我們不是趕時髦辦一個網站，而是為了延長紙媒生命周期，解決紙媒未來遇到的嚴峻形勢，未雨綢繆。”一語中的。報業的新媒體大都做以下兩塊：一塊是網站，另一塊是新聞App。盈利模式也無外乎以下兩種：一是在線訂閱，向用戶收費;二是內容免費，靠廣告增值。對于前者而言，“我國目前的網絡環境是隨意轉載、盜版肆虐，用戶并未培養起付費閱讀的習慣，實施難度較大”。而對于后者來說，“在還未站穩腳跟之前，廣告過多容易影響用戶的閱讀體驗，短期內雖然能獲得收益，但長期來看卻可能影響用戶量的提升。”更大的問題是，報業的新媒體只不過是報紙內容的簡單遷移再加上沒人回復的互動賬號。

　　4、質疑大數據

　　大數據是當下媒體界炙手可熱的詞匯，認為掌握了數據就掌握了用戶。我們質疑用數據是否能走向真理?在大數據時代傳統媒體應該保持謹慎。首先，傳統媒體能用大數據做什么?增加訂閱量還是一味跟風?事實上能讓傳統媒體有實質性改變的并不是這些靜態的數據，而是報紙版面與內容的動態變化。真實的搜集這種動態變化是何其的難。其次，數據從來不是單純的數字，它是關于事實的符號記錄，構成信息或知識的基礎材料。在統計學的范疇內，數據是“有內容的數字”，而所謂內容，其實大有玄機。一個好的傳統媒體從業者必須認識到，哪些事情數據可以辦到，哪些不能。如果他們仍然一廂情愿的自以為是，急切地希望事情按照自己希望的方式發展下去，必將使得數據、統計，以及它們描述的事實發生扭曲。

　　5、最后的救命稻草?

　　當前的經濟環境與媒體現狀迫使傳統媒體從業者們急切尋找“救命稻草”。試圖擺脫他們的困境。社區報的興起似乎讓他們看見了些許希望，報社紛紛增設社區版，探索盈利模式。在一片唱衰紙媒的今天，小且數量多的社區報是否能成為拯救中國報業良藥?先回顧回顧社區報在中國的試水。

　　2001年8月10日《南山日報》試刊第一期正式推出，被認為是國家新聞出版總署批準的首批城市社區報試點報。在《試刊詞》中說：“在城市化進程越來越快，社區意識越來越強的今天，我們擔負著如何辦好社區報的重任。”由于它同時兼具南山區委機關報的身份，最終在2004年1月因政策原因被取消刊號。

　　2004年2月8日《巷報》在吉林長春創刊，業界普遍認為這是“中國第一張全面市場化的社區報”。然而事實證明，創刊時提出的“社區報”旗號僅僅只是“概念先行”，準確的說，《巷報》是一份以報道社區民生類新聞為主的都市報。創刊僅一年，即因資金問題被迫停刊。

　　2004年3月17日《華夏時報》改版定位為全國第一商圈社區報，這是《華夏時報》第四次改版，由城市新聞報重新定位為全國首家綜合性日報+商圈社區報。以北京地區為發行廣告戰略重點，每日向CBD核心區發行近10萬份，最終因發行難以盈利，在一年后被迫再次改版。

　　2004年12月《東方新報》改版，做“貼近讀者的社區報”，此次改版目的在于走差異化路線，突破激烈的競爭，立足于為市民和社區服務。在常規的新聞版面之外，設置了多達16版的社區讀本。一年后《東方新報》停刊，縱觀其發行和內容等，它仍是一個以服務為主的都市報。

　　2006年12月15日《廣州日報》社區報(試刊號)創刊，以贈閱的方式，在廣州部分大型社區定向發行，此舉被認為是城市主流都市報開辦社區專版最早的探索之一。

　　2007年3月2日《新民晚報社區版》正式創刊，早在2006年10月18日，《新民晚報社區版》刊號就已正式獲得國家新聞出版總署批準，由當時文匯新民聯合報業集團旗下《上海家庭報》更名而來。幾年來，經歷數次改版，目前仍在探索如何辦好社區報。

　　如今，仍有社區報或者社區版推出，試圖探索如何辦好社區報。即使試水成功，它的規模會有多大?能盈利多少錢?養活多少人?

　　總之，新媒體不是報業的救命稻草，僅僅是價值延伸，它為傳統媒體提供了一種辦紙媒的思路。而紙媒有著自身的獨特價值，要做好的就是新媒體所缺少的東西。我們判斷，日后的報紙會走區別于網絡的高端精英路線，必不可少的是優秀的人才和優秀的內容。

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