【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】本文所指的第一代奢侈品電商，是2008經(jīng)濟危機后起來的那一批，仍然以Web端為核心的電商，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會等等差不多有20~30家吧。這中間，唯品會轉(zhuǎn)型主打國內(nèi)品牌尾貨大獲成功，不過不能再算奢侈品電商了，呼哈網(wǎng)已經(jīng)倒閉，其他的則四處分化，比如尚品網(wǎng)向下走轉(zhuǎn)型輕奢，向Topshop靠攏，優(yōu)眾網(wǎng)則到2，3線城市開設(shè)線下實體店，對比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多數(shù)活得很艱難，那這是為什么呢?

第一代奢侈品電商失敗的教訓(xùn)與思考

　　我們來看看這一代電商的核心商業(yè)模式“從海外代理商低價進(jìn)貨，進(jìn)口到中國，做一個網(wǎng)站，放上去賣”，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買高賣“，這和傳統(tǒng)實體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣場所從實體店鋪換成了網(wǎng)站而已。

　　這些傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)電商，在今天看來，有一系列的問題是繞不過去的。

　　問題一：“貨架”售賣方式

　　這一代電商，幾乎無一例外，用標(biāo)準(zhǔn)的淘寶電商網(wǎng)頁設(shè)計，將一個個商品放出來，我個人喜歡叫這種模式為“貨架模式”，我總覺得這種場景更像超市搜索，適合男性以及日常用品，奢侈品電商也這么做，恰恰違背了女性用戶購買奢侈品的核心場景：欲望驅(qū)動。什么是欲望驅(qū)動，就是《來自星星的你》一播出，大家爭著要買明星同款;就是逛Chanel專賣店，被陳列和氛圍深深打動而掏腰包;就是博主嗆口小辣椒在微博上的配圖秀。沒有欲望驅(qū)動，只是貨架陳列，用戶的購買轉(zhuǎn)化率一定很低的。

　　奢侈品電商，真正需要的學(xué)習(xí)如何去“激發(fā)購物欲望”，從內(nèi)心去打動用戶，就如同用戶在逛美輪美奐的專賣店一樣，因為喜歡，所以下單。國外比較成功的奢侈品電商，如Gilt，通過極佳的視覺設(shè)計加上極低價格的限時搶購，成功刺激購買欲望，成為奢侈品閃購電商典范，如Fancy，通過極其優(yōu)秀的編輯推薦商品，呈現(xiàn)美輪美奐的購物墻，一鍵購買。這些成功的奢侈品電商，都做到了一點，就是刺激購買欲望。

　　問題二：庫存

　　“低買高賣”的商業(yè)模式意味著需要進(jìn)貨，需要先真金白銀付出去，買進(jìn)來一堆貨，再靠渠道(這里的渠道是自己的網(wǎng)站)賣出去。但問題是，進(jìn)貨就意味著有庫存，而有庫存就意味著可能賣不掉。這種模式在時尚零售行業(yè)有一個對應(yīng)的模式，叫 “買手制百貨”，比如香港連卡佛，法國老佛爺，美國Neiman Marcus等。買手制的特點是完全靠買手的個人判斷來進(jìn)貨，如果買手進(jìn)錯了，公司必然會在季末剩余大量庫存，占壓大量資金，后續(xù)難以發(fā)展。甚至，如果買手進(jìn)了來源不明的貨，可能直接拖垮一家公司。傳統(tǒng)買手制百貨里面，比如LVMH集團下的DFS環(huán)球免稅店，通過多年的買手沉淀積累，能將季末打折庫存控制在15%左右，算最優(yōu)秀的水平，行業(yè)平均水平20%~30%，而大多數(shù)奢侈品電商，由于買手的沉淀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還根本做不到這個數(shù)字。

　　問題三：信譽

　　進(jìn)貨渠道不透明;無品牌直接授權(quán);加上中國的客觀誠信環(huán)境。這三座信譽大山，迄今為止，還沒有看到哪家能翻過來，此問題人人皆知，不再累述。用戶則選擇用腳投票，將購物的場所從國內(nèi)大幅度轉(zhuǎn)移到國外。

　　問題四：價格

　　第一代電商，大多數(shù)能夠?qū)r格做到國內(nèi)專賣店85折左右，本來尚有空間。但不幸從去年開始，隨著國家政策的透明和開放，轉(zhuǎn)運物流的成熟，大量的海淘電商創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，以及自貿(mào)區(qū)/保稅倉模式的沖擊，很多奢侈品交易價格一下子被拉到7折甚至65折，這點僅存的價格優(yōu)勢也不復(fù)存在了

　　問題五：流量

　　由于奢侈品消費頻率低，一年最多買3~5次，導(dǎo)致用戶很難來一次網(wǎng)站，甚至忘了自己的密碼和用戶名。而網(wǎng)站本身并沒有其他的東西讓用戶“常回來看看”，和用戶的關(guān)系非常弱。缺乏產(chǎn)生有機流量和讓用戶留下來的方法導(dǎo)致這一批電商普遍依靠搜索引擎買流量，然后客戶消費一次即走。在幾年前流量還比較便宜時候還頂?shù)米。诹髁砍杀撅j升的今天，幾乎是入不敷出，很難持續(xù)。

　　問題六：錯失移動

　　這一代電商，全部是網(wǎng)站web起家，在移動端，缺乏有效的產(chǎn)品和投入，大多僅作為網(wǎng)站的補充，而事實上，過去三年，移動流量是增加最快的，在2014年的美國“黑色星期五”打折狂潮中，移動端購物占比已經(jīng)超過了30%。錯失移動，就是錯失未來。

　　問題七：獨角戲

　　我習(xí)慣從一個更長遠(yuǎn)的角度來看待一種商業(yè)模式，時尚電商作為跨界時尚和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，毫無疑問應(yīng)該遵循時尚以及互聯(lián)網(wǎng)的雙重規(guī)律。以時尚行業(yè)而言，這個行業(yè)有著眾多的玩家和分工：設(shè)計師負(fù)責(zé)設(shè)計，品牌負(fù)責(zé)生產(chǎn)，買手負(fù)責(zé)精挑細(xì)選，實體店負(fù)責(zé)體驗，博主負(fù)責(zé)展示，用戶負(fù)責(zé)掏腰包養(yǎng)活前面所有人。

　　我始終覺得，一個好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，應(yīng)該是可以為行業(yè)作出巨大效率提升的，從而讓行業(yè)內(nèi)的玩家以新的模式共存共贏，比如滴滴打車，大眾點評做到了，而傳統(tǒng)時尚電商，更多只是自己進(jìn)貨自己賣的獨角戲，缺乏可以讓自己走得很遠(yuǎn)的行業(yè)價值。

　　第一代奢侈品電商做得不好，不代表沒有機會，事實上，恰恰是這樣，我才覺得機會無限。2014年中國人奢侈品消費了6400億，相當(dāng)于買走了全球46%的奢侈品，這么大的一個市場，奢侈品電商怎么會沒有機會呢?

　　不過，未來的奢侈品電商應(yīng)該怎么做，才能解決上面那7個問題呢，我自己整理了這么幾個思路：

　　第一：關(guān)于售賣方式

　　將貨架電商進(jìn)化成為欲望電商，完全拋棄傳統(tǒng)的貨架模式，而是通過靠譜的買手推薦美輪美奐的熱賣商品，配合一流的博主推薦，用最美的視覺將商品像雜志一樣呈現(xiàn)在用戶面前，讓用戶產(chǎn)生購買欲望，最后再來一個全球比價，讓用戶心里買得舒坦，從而下單。奢侈品之所以稱為奢侈品，就是因為買也可，不買也可，能否成功得關(guān)鍵就在于能否很好的創(chuàng)造體驗消費場景。

　　第二：關(guān)于庫存

　　如果選擇做B2C，必須做庫存，那就想辦法找到足夠好足夠多的用戶消費數(shù)據(jù)來輔助傳統(tǒng)買手制，將季末打折庫存控制在15%以下，怎么也要超越傳統(tǒng)實體百貨才有戲吧。當(dāng)然，我自己的思路是干脆選擇不做庫存，反過來，我?guī)椭虻钠放粕蹋I手店，設(shè)計師清理庫存。我創(chuàng)辦OFashion，就是希望可以幫助一個意大利的買手店將一雙35碼的庫存紅底鞋賣給中國貴州的一位二線城市的90后潮人，即解決海外商家的庫存問題，又解決中國用戶的“買不到”問題。

　　第三和第四：關(guān)于信譽和價格

　　未來的奢侈品電商，有什么比設(shè)計師，買手店，品牌直銷更有信譽保障的?OFashion就準(zhǔn)備這么干，做海外買手店，設(shè)計師開店直銷，和用戶面對面，從根上解決貨源信譽問題。同樣，因為渠道的扁平化，去除了一切中間不必要的第三四五六道傳統(tǒng)渠道，價格也同樣能夠最有競爭力。

　　第五：關(guān)于流量

　　我的建議是，一定要讓電商也具備媒體，社交甚至工具屬性，給用戶一個常回來看看的理由。比如，讓嗆口小辣椒在給粉絲秀的同時，直接就可以下單買了，比如，我們的OFashion為用戶提供的奢侈品全球比價功能，讓用戶能夠查看某一款包包全球的價格，并且比完以后，可以直接找靠譜買手下單購買。甚至，讓買賣雙方交朋友，比如買手和用戶，品牌和用戶，讓電商也成為一個溝通的平臺。只要具備媒體，社區(qū)，工具這三個屬性任何之一，就擁有了一個優(yōu)質(zhì)的流量來源，并且，用戶的忠誠度很高，留存率也會很高。

　　第六：移動為先

　　這個沒什么好說的，誰這么干就是占先機。這一點上，創(chuàng)業(yè)公司沒有網(wǎng)站包袱，反而是占便宜的

　　第七：用共贏思維取代獨角戲思維

　　誰能幫助品牌建立形象，還能賣貨，誰能幫助設(shè)計師找到精準(zhǔn)用戶，多掙錢，誰能幫助實體店拉更多人流，清理更多庫存，誰能幫助博主掙錢，誰就更有未來。大家做時尚電商，別老想著賺價格差，格調(diào)低還做不大，共贏的商業(yè)模式才有真未來。

　　免費贈送一個第八：用戶!用戶!用戶!

　　沉淀用戶行為，建立用戶關(guān)系，挖掘用戶數(shù)據(jù)，總之，了解用戶的一切。未來，互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是關(guān)于用戶的，如果一個奢侈品電商做不到和用戶深度交流，了解用戶喜好，利用時尚大數(shù)據(jù)來做深層次決策，是很難成功的。舉個例子，我在OFashion產(chǎn)品上線第一天，就設(shè)計了一個功能，即用戶可以收藏她搜索到的任何一個官網(wǎng)最新單品，這個功能沒有任何推廣，目前每天就有上萬次的收藏，用戶通過“收藏”這個動作，表示了一個非常明確的潛在消費信號，我所需要做的就是，把這些需求整理出來，對應(yīng)的滿足要求。比如，OFashion上最受歡迎的一款卡地亞LOVE系列戒指，有超過3000個真實用戶收藏了這個單品，我可以針對性的對這3000個用戶進(jìn)行卡地亞這款單品的服務(wù)和銷售。更進(jìn)一步，我將所有的單品收藏，點擊，搜索，瀏覽全部整合起來，可以形成一份足以影響奢侈品品牌銷售決策的數(shù)據(jù)報告，比如什么品牌，什么包包，什么顏色，什么材質(zhì)，什么價位，甚至哪個城市更好賣等等，這些，都將有助于讓買賣雙方，達(dá)成交易。

責(zé)任編輯：魏盼盼