【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在圖書品牌建設(shè)中，品牌傳播是與圖書市場和目標(biāo)受眾關(guān)系最直接的一個環(huán)節(jié)，也是圖書品牌能否在圖書市場中順利占位、在目標(biāo)受眾心智中扎根的最后環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)里，歐美國家的大眾圖書出版商有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?
 

　　由于大眾圖書出版的利潤并不豐厚，同時也因?yàn)榇蟊妶D書的品種特別多，因此，大眾圖書的品牌傳播絕大多數(shù)情況下都不太可能采取大規(guī)模廣告的方式進(jìn)行傳播。下面這個例子可做例證：1902年，法國阿爾班·米歇爾出版社為了對所推出的小說《野心家》進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，和作者尚索爾簽訂了一份協(xié)議。協(xié)議明確規(guī)定，阿爾班·米歇爾出版社拿出1萬法郎為《野心家》做廣告，尚索爾同意放棄該書第一次印刷的1萬冊版稅。這次廣告宣傳的效果很好，但它是典型的羊毛出在羊身上的傳播方式，實(shí)際上是作者出錢請出版社來做廣告。

　　既然其他行業(yè)普遍采用的廣告方式不適宜于大眾圖書出版行業(yè)，那么大眾圖書出版的品牌傳播應(yīng)該怎么進(jìn)行呢?

　　對于讀者來說，圖書本身就是一個重要的傳播媒介，不僅包括圖書的內(nèi)容，而且連圖書的封面設(shè)計(jì)(包括色彩、字體)、版式設(shè)計(jì)、字體選擇等，都是該企業(yè)的企業(yè)文化、價值理念、圖書品牌形象直觀感性的表現(xiàn)。優(yōu)秀的出版企業(yè)往往都十分重視圖書的裝幀設(shè)計(jì)，它們通過一種與眾不同的具有深厚文化內(nèi)涵的視覺形象，將圖書品牌建立起來。

　　企鵝出版集團(tuán)在這方面可謂是佼佼者。

　　1935年，艾倫·雷恩創(chuàng)辦企鵝出版社，決定出版第一套企鵝平裝書。該套書一共10本，包括海明威、安德烈·莫洛亞、阿加莎·克里斯蒂等人的作品。為了消除社會公眾對平裝書價低質(zhì)次的惡劣影響，艾倫·雷恩專門聘請了設(shè)計(jì)師愛德華·揚(yáng)為這套書做封面設(shè)計(jì)。

　　愛德華·揚(yáng)十分重視這次設(shè)計(jì)，為了把企鵝出版社的企鵝標(biāo)志設(shè)計(jì)好，他把動物園里企鵝的所有姿勢都畫了一遍。最終確定的方案是：以橙色作為封面基調(diào)，從上到下分為三部分，最上面是企鵝出版社名稱，中間部分是書名和作者名，最下方是企鵝標(biāo)志。

　　愛德華·揚(yáng)的這一設(shè)計(jì)奠定了企鵝圖書品牌形象視覺操作規(guī)范的基礎(chǔ)，他的三段式水平分割范式成為系列圖書的經(jīng)典模板之一。在這一基礎(chǔ)上企鵝出版社對不同圖書類別使用不同的色彩加以區(qū)分，如文藝小說為橙色，自傳為深藍(lán)色，偵探小說為綠色，戲劇為紅色，旅游圖書為粉紅色。20世紀(jì)40年代，艾倫·雷恩又聘請了德國著名書籍裝幀設(shè)計(jì)師奇卓爾德為企鵝制訂圖書裝幀標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，內(nèi)容包括封面模板、內(nèi)文的版式設(shè)計(jì)、字體字號選用、留白等。這些內(nèi)容全部寫入了《企鵝設(shè)計(jì)構(gòu)成法則》，使企鵝的視覺識別系統(tǒng)得以進(jìn)一步完善。

　　除了上面兩位設(shè)計(jì)師之外，由企鵝出版社發(fā)展而來的企鵝出版集團(tuán)還與世界知名的美術(shù)師、設(shè)計(jì)師和插畫家合作，這些名家包括索爾·巴斯、米爾頓·格拉塞、達(dá)米恩·赫斯特、班克斯等。企鵝出版集團(tuán)北亞地區(qū)總經(jīng)理周海倫曾經(jīng)說過：“書的封面是我們唯一的也是最重要的廣告，同時也是一本書自己的廣告。”這句話道出了企鵝品牌傳播的秘訣。

　　2006年，企鵝從英國各行業(yè)的著名品牌中脫穎而出，成為英國國家品牌。這一重大成功，離不開圖書裝幀設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)。

　　當(dāng)然，圖書品牌的傳播肯定不能僅僅只依靠圖書的裝幀設(shè)計(jì)一個途徑，通過與書業(yè)上下游企業(yè)以及各種傳媒機(jī)構(gòu)合作，圍繞圖書進(jìn)行全方位多層次的品牌傳播也是重要的方面。在企鵝和蘭登的發(fā)展史上，通過周密策劃進(jìn)行重點(diǎn)圖書的話題營銷，從而達(dá)到宣傳出版社品牌目的的做法已經(jīng)十分嫻熟。1934年，蘭登出版喬伊斯的意識流杰作《尤利西斯》就充分利用了話題營銷策略。當(dāng)時，蘭登通過周密策劃，使《尤利西斯》在美國正式出版之前就構(gòu)成了新聞事件，成為當(dāng)時美國各大報爭相報道的主題，出版后該書馬上獲得了驚人的銷售業(yè)績，成為超級暢銷書，而蘭登的經(jīng)典文學(xué)出版機(jī)構(gòu)的品牌也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。近年來，企鵝借助英美等國家的全民閱讀活動，與電視臺、報社等傳媒機(jī)構(gòu)及圖書館、書店多方合作，開展閱讀活動，進(jìn)行話題式營銷，有效地強(qiáng)化了企鵝在經(jīng)典文學(xué)平裝書領(lǐng)域的品牌形象，大大促進(jìn)了圖書銷售。

　　如今IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益迅猛，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋廣度和深度日益增加，出版品牌的傳播也必須跟上時代潮流。包括蘭登和企鵝在內(nèi)的歐美一流大眾出版商都充分意識到了IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)出版業(yè)的深刻影響。尤其在最近幾年，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，繞過傳統(tǒng)出版商進(jìn)行自助出版的作家越來越多，有的還是相當(dāng)有號召力的暢銷書作家。如何在新的傳播環(huán)境和新的產(chǎn)業(yè)格局下維護(hù)出版社在作家和讀者心目中的品牌價值，已經(jīng)成為一個十分迫切的問題。

　　值得我國傳統(tǒng)出版社注意的是，歐美一流大眾出版商面對數(shù)字化浪潮的沖擊，不是局限于被動地做傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)，而是站在戰(zhàn)略高度從源頭上解決問題，將出版社的重要資源(作家)、出版社的服務(wù)對象(讀者)想方設(shè)法吸引到自己的周圍，通過有效的溝通和資訊獲取，掌握他們的需求，并及時提供相應(yīng)服務(wù)，使出版社品牌價值在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)成為影響全世界社會經(jīng)濟(jì)重要因素的今天依然能夠歷久彌新、不斷增值。2012年，蘭登推出“作者門戶網(wǎng)站”，為作家提供相關(guān)圖書的銷售數(shù)據(jù)，為他們打造品牌提供服務(wù)。蘭登還積極開展消費(fèi)者行為分析和針對讀者的營銷活動，使出版社對讀者的服務(wù)更加貼身周到。2014年3月，合并后的企鵝蘭登書屋英國公司重建了以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者及數(shù)字開發(fā)部，推廣消費(fèi)者細(xì)分業(yè)務(wù)。西蒙·舒斯特和哈珀·柯林斯等歐美大牌出版集團(tuán)都有同樣的舉措。

印聯(lián)傳媒責(zé)編：星星