【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】微信營銷有多贊?有多爛?對120名已經(jīng)開始微信營銷的線下商家的第一手調(diào)查，幫你了解微信營銷的真實(shí)現(xiàn)狀。

　　這是一篇調(diào)查報(bào)告。

　　微信小店推出之后，大家都在討論什么才是微信電商、移動(dòng)電商的未來。支持者認(rèn)為“微信支付+微信小店”的模式將挑戰(zhàn)阿里“支付寶+淘寶天貓”的模式，是一個(gè)即將井噴的未來;唱衰者認(rèn)為“微信電商幾乎是流量孤島，最終， 99% 小商家將無法玩轉(zhuǎn)微信電商”。

　　但是無論正方反方，都是“業(yè)外人士”，其結(jié)論充滿了想當(dāng)然的意味。對于這些一線的商家而言，微信到底給他們帶來了什么可能性?微信營銷的效果如何?這些商家真的知道自己想要什么嗎?這些簡單又關(guān)鍵的問題，并沒有人去認(rèn)真做過調(diào)查、給出相對可信的答案。

　　在討論未來之前，我們更需要了解現(xiàn)實(shí)。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有200多萬公眾號，并且以每天8000個(gè)的速度在增加。在過去的一年間，上千家各類做微信營銷或是微信建站服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司成立，他們在全國各地發(fā)展了大量的加盟商，他們在商戶們的郵箱中塞滿了這樣的廣告：你錯(cuò)過了淘寶，錯(cuò)過了微博，難道你還想錯(cuò)過微信嗎?

　　于是在最近幾周內(nèi)，調(diào)查了 120家商戶，他們廣泛分布在一二三四線城市之中，他們中有北京的大型地產(chǎn)公司、廣州的大型零售公司，也有的位于遵化的健身房、位于湘潭的影樓。調(diào)查顯示，商家自身對微信營銷的理解、既有的品牌基礎(chǔ)是成效好壞的關(guān)鍵。

　　來看看，一線商家是如何看待微信營銷的?

　　商戶對微信和微信營銷的認(rèn)知

　　結(jié)論一： 75% 的商家進(jìn)行微信營銷的第一目的是拉新客戶。

　　調(diào)查顯示，商家進(jìn)行微信營銷的前三大目的分別是拉新客戶、維護(hù)老客戶、拓展品牌知名度。但微信自身的產(chǎn)品限制決定，其更適合用來運(yùn)營老客戶而非成為一個(gè)營銷工具，很難將用戶從其他渠道導(dǎo)入。所以，部分商家在使用微信營銷一段時(shí)間后感到失望。

　　結(jié)論二： 50% 以上已經(jīng)接入微信的客戶承認(rèn)自己并不懂微信營銷是什么(所以才有上述結(jié)論一)。對微信營銷的錯(cuò)誤預(yù)期和被代理商的過渡營銷是造成很多人對“微信營銷效果不佳”認(rèn)識的第一原因。

　　在微信營銷尚未見到效果之前，其概念已經(jīng)被鋪天蓋地的第三方公司過度消費(fèi)。在調(diào)查中，半數(shù)已經(jīng)采用某種微信營銷方案的商家承認(rèn)自己不懂微信營銷是什么，大家都說好就跟風(fēng)做。不過，2014年是一個(gè)分水嶺，2014年之后，用戶對微信營銷的認(rèn)識有明顯提升，特別是，大型企業(yè)、知名企業(yè)通常目標(biāo)明確，能利用自身客戶、品牌存量，對微信營銷滿意度更高，并且開始嘗試自己搭建微信后臺。

　　結(jié)論三：熱衷微信營銷的商家中，零售業(yè)、服務(wù)業(yè)增長最快，兩者之和占到目前微信營銷商家總量的60%。其次是地產(chǎn)公司、政府部門、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。

　　結(jié)論四：在對各個(gè)行業(yè)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有兩類品牌在微信上做營銷的成效突出。一種是極大眾化的品牌，另一種是區(qū)域強(qiáng)勢的小眾品牌。兩者共同點(diǎn)是已經(jīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)。

　　騰訊官方及第三方微信營銷產(chǎn)品的競爭

　　結(jié)論五：調(diào)查顯示，多種官方及第三方產(chǎn)品競爭，沒有明顯的強(qiáng)弱格局。

　　比較常見的第三方服務(wù)包括口袋通、微盟、微俱聚、車商通、微客來等，此外還有官方的騰訊微購物、QQ營銷也開始?xì)⑷胛⑿艩I銷市場。通常簽約服務(wù)周期是一年，用戶忠誠度不高，隨時(shí)可能更換服務(wù)方。調(diào)查顯示：上海微盟的客戶數(shù)和代理數(shù)最多，功能最全、費(fèi)用最高;杭州口袋通的口碑最好、增長最快。

　　結(jié)論六：第三方微信服務(wù)正陷入價(jià)格戰(zhàn)。

　　雖然業(yè)務(wù)僅僅開始一年多，第三方微信服務(wù)已經(jīng)陷入價(jià)格競爭。目前，為商家在微信建站的價(jià)格從最高的8000多元，到最低的五六百元。對代理商，平均折扣是3~4折，對用戶，平均折扣是6~8折。通常第二年續(xù)費(fèi)可以享受折上8折。

　　結(jié)論七：續(xù)費(fèi)比例低，整個(gè)市場處在“洗用戶”狀態(tài)。

　　調(diào)查顯示，在使用過第三方微信營銷服務(wù)超過半年以上的商家中，明確第二年會繼續(xù)付費(fèi)的比例不超過25%。大部分用戶不會續(xù)費(fèi)。整個(gè)市場處在“洗用戶”狀態(tài)——老用戶大量流失，但新用戶以更高速度被開發(fā)。因?yàn)樾略鲇脩艉芏啵嫌脩舻牟粷M意被掩蓋。值得注意的是，大型企業(yè)續(xù)費(fèi)率明顯高于小型企業(yè)。

　　商戶們的使用習(xí)慣

　　結(jié)論八：約20%商家開通微信后從未發(fā)布或更新過信息。

　　在使用微信營銷工具的商家中，只有8%的商家會二次開發(fā)(包括更換模板、圖片)，30%的商家會自主更新信息、活動(dòng)。此外，約有30%商家會將信息發(fā)給代理商，請其幫助發(fā)布。超過45%的商家在選擇模板、開通企業(yè)公眾號、商城后，更新信息、活動(dòng)的頻率低于每月一次。約20%商家開通后從未發(fā)布或更新過信息。

　　結(jié)論九：約40%商家說自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)

　　調(diào)查中的多數(shù)商家認(rèn)為，促銷、優(yōu)惠券、大轉(zhuǎn)盤等功能剛開始新鮮，但后來發(fā)現(xiàn)并沒有太大作用。約40%商家說自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)。但受限于微信政策，目前能夠直接開通支付功能的商家極其有限。

　　結(jié)論十：用戶與公眾號互動(dòng)較少。

　　目前缺乏有效工具提升用戶活躍度，在公眾號發(fā)出信息或活動(dòng)后，發(fā)回反饋的用戶比例(轉(zhuǎn)化率)通常在2%~10%之間。

　　附：部分商家言論

　　1、北京某地產(chǎn)中介公司

　　加入微信營銷主要是為了拓展新客戶，傳達(dá)信息。但是現(xiàn)在感覺效果不大好，沒太有互動(dòng)。雖然我們自己管理也有問題，感覺精力沒有特別放在微信上。但總體感覺，迷茫，沒精力。

　　2、江西南昌一家桑拿洗浴中心

　　老板說讓我們運(yùn)營微信來招攬客戶，給定了指標(biāo)——一個(gè)月粉絲要過萬。但現(xiàn)在半年了，粉絲才剛過3000千。所以，別相信所謂的微信粉絲3天過萬技巧，純扯淡，搖一搖、漂流瓶那種方式根本沒人理你!大家都在搖妹子呢。

　　3、浙江杭州某面向中小學(xué)生的教育機(jī)構(gòu)

　　大部分微信營銷平臺都大同小異，價(jià)格混亂。工具誰都能做，但是粉絲不是他的。現(xiàn)在的第三方工具，80%功能是沒用的。一開始很亮眼，后期是雞肋。還賣那么貴，誰也不是冤大頭。我想接入 QQ 營銷，客服不用登錄電腦用手機(jī)就可以回復(fù)，多方便。QQ 營銷4000 ，倒流量，幫你做銷售。贈送 10 萬QQ 。他們還可以直接綁定微信公共平臺。

　　4、廣西一家房地產(chǎn)公司

　　我們這里有很多第三方機(jī)構(gòu)開的微信培訓(xùn)會。一進(jìn)門，人家壓根就沒打算講什么運(yùn)作技巧，就是一個(gè)勸你成為代理的鼓動(dòng)大會。

　　我們二三線城市，渠道有效，希望吸引更多客戶，特別是年輕群體。我們周圍很多房地產(chǎn)公司，都是做微網(wǎng)站，把微信作為項(xiàng)目展示工具。我們是第一個(gè)把微信營銷帶到線上的公司，但是目前僅僅停留在表面，希望比他們做得好。

　　5、云南某代理商

　　我們是三線城市，當(dāng)時(shí)2013年簽約的時(shí)候說市場培育需要時(shí)間，現(xiàn)在看至少要到今年年底市場才能啟動(dòng)。我們的客戶很多都知道了微信營銷概念，但讓他們花錢，可能還需要時(shí)間培育，這跟北京上海不同。產(chǎn)品不好賣，小客戶都在觀望。我們在想，最好有針對政府窗口部門的模板，比如稅務(wù)、工商、交管局等部門的模板，他們需要量很大。

　　6、北京某律師事務(wù)所

　　粉絲數(shù)平均每天新增 50~100 人，還是滿意的。我們每天都會推送信息給訂戶?，F(xiàn)在看肯定會續(xù)費(fèi)。計(jì)劃了二次開發(fā)，新功能肯定需要，看我們業(yè)務(wù)需要。律所有信息委員會負(fù)責(zé)決策，每年的信息投入費(fèi)用不方便透露。在所有信息化花銷中，微信估計(jì)能占到一半。

　　7、北京某服裝公司

　　當(dāng)時(shí)跟一家微信平臺簽了三年合同。現(xiàn)在半年了，功能更新比較慢，說好的評論功能還沒上線?，F(xiàn)在市場上很多免費(fèi)的都出來了，功能很多都已經(jīng)不錯(cuò)了。最近在網(wǎng)上看到說封殺第三方服務(wù)，有些擔(dān)心。用戶數(shù)也沒有增長，要拉新客戶還是靠我們自己。

　　8、山西太原某百貨公司

　　不太清楚微信營銷有什么用，也不知道能增加多少客戶，試著用看看。微信營銷不太懂，但這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大機(jī)會，就相當(dāng)于十年前的淘寶、百度。

　　9、北京某百貨公司

　　希望微信營銷能帶來新客戶，目前有幾千個(gè)了，但跟以前有多大變化?有多少是微信帶來的?這個(gè)沒法算。我們以前用的一個(gè)微信平臺，它的微商城很多根本性問題，物流、包郵、客服后臺，Openid 一對一識別問題，都沒有解決。

　　10、上海某化工集團(tuán)

　　我們很早就接入了阿里巴巴平臺，現(xiàn)在也在嘗試微信平臺。但合作發(fā)現(xiàn)，目前微信不大適合我們這種傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)，微信營銷主要是針對零售性質(zhì)企業(yè)，作用是給我提供了平臺，但是很多功能不能滿足我。

　　微信相對于阿里的平臺，相對靈活，但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多東西，不是那么靈活，太死板?，F(xiàn)在每月大約能增加 20% -30% 新客戶，但這個(gè)新客戶不是微信帶來的，而是我本身線下推廣。

　　11、廣西某健身俱樂部

　　我們是一個(gè)健身會所，會員很多，以前都是電話和短信通知，不方便，展示內(nèi)容很少。所以我們尋求微信平臺，當(dāng)時(shí)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)的是微生活會員卡，但是他們在當(dāng)?shù)貨]有代理商，沒有人做。后來我一個(gè)朋友推薦了第三方幫我們做微網(wǎng)站。我們使用微信營銷的目的——增加會員黏度。獲取新客戶。從維護(hù)老客戶的角度來看還不錯(cuò)，老客戶通過掃二維碼加入，獲得信息，包括健身房的課程信息等等。

　　但是客戶推廣方面，目前是完全靠我們推廣，各店放二維碼，印刷，獲贈積分。力度不夠，類似技術(shù)人員也沒有。我希望未來有像微生活會員卡服務(wù)。

　　12、湖南湘潭一家大型川菜館

　　接入的目的主要是為了宣傳和推廣，拓展新客戶。現(xiàn)在微信也是流行趨勢，但是我們也沒怎么用，甚至不知道怎么看用戶增長，也不知道用戶增長是通過什么渠道增長的。是嘗試，但我們相信是趨勢。

　　13、武夷山一家休閑度假村

　　我一個(gè)人全職負(fù)責(zé)酒店的微信營銷，有人說做微信營銷見效很慢，但我現(xiàn)在每月粉絲增加30%，非?？?，我摸索出了一套自己的方法和秘訣。微信是不是好的營銷工具?你認(rèn)為是就是，你認(rèn)為不是就不是，一把刀你用它來殺人它就是殺人工具，你棄之不用就是一塊破鐵。做得好不好全看自己。

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