【印聯傳媒網訊】在數字時代，出版業正在變化或勢將發生變化的是什么，而不變的又將是什么。數字出版已經成為一個重要的事實。這是一個重大的變化，出版業己經從原來以物質為載體的內容傳播業轉變成了以物質為載體和數字技術為載體的兩種傳播方式兼容的行業。

　　而數字技術為載體還只是一種籠統寬泛的說法，其中又包括網絡傳播、物聯網傳播、數字產品傳播、移動互聯網傳播、APP(軟件分發)等。此后肯定還會有新的傳播技術，這是毫無疑問的。近20年來的數字技術發展的事實告訴我們，一切皆有可能。

　　為此，要討論數字時代出版業的變化，還是要先看看數字技術的發展變化。

　　在過去的5年，人類創作并分享數字信息，亦即數字空間的信息，己經增長了9倍。而其中近3年，互聯網向移動互聯網智能終端急速轉型，人類分享數字信息的能力更是急速提升。人們上網的終端，從PC到智能手機和ipad，正在變成APP(軟件分發)。移動互聯網時代，就連數字技術引以為驕傲的搜索引擎都己經受到挑戰，而APP對于搜索引擎又形成極大挑戰。拿國內搜索引擎的巨無霸百度來說，對于APP內部的一些內容，百度搜索引擎的爬蟲是沒有辦法抓取的，也就是說不可能整合到百度的搜索引擎的內容當中。為預見和應對這種挑戰，百度在5大事業部中創建了搜索移動云事業部。2013年百度以18.5億美金，收購91無線，這是一個最大的APP業務分發商。百度吸收這個業務分發商之后，其APP業務能力就占到了市場的40% 以上，份額居國內第一。與此同時，百度建設移動云，打通內容和產品體系，與開發者共建一套新產品生態。倘若普及應用好，使用者的便利性會提升，從此，搜索引擎將形成打通內容和信息的一個平臺。百度通過其變與不變，在移動互聯網時代又找到了今后的發展方向。

　　移動互聯網技術已經使人類正在使用的網絡傳播技術顯得比較笨重。在這種情況下，使得我們各種專業的數字出版網站的運營、數字出版產品的設計和推廣，相形見絀。何況還有數字云朵在我們的上空，大數據在我們的身后，語音搜索在前面不遠的地方守候著。總之，這是一個數字技術不斷創新的時代，數字技術還會給人類帶來哪些改變，還不得而知。任何靜止的斷言，都將顯得過于輕率。

　　說到數字出版，必然要說到數字閱讀終端，因為這是與紙介質出版最具有競爭性的數字出版形式。在移動互聯網時代，數字閱讀終端的變化也是令人目不暇接。亞馬遜的創始人貝佐斯當年推出電子紙，也就是后來的電子閱讀器Kindle,2007年11 月推出產品，當月就被一售而空，人們驚呼這是出版業的第二次革命。可是，也就是幾年光景，電子閱讀器己經被超越。據Digitimes提供的數據，2012年全球電子閱讀器銷售482萬臺，遠遠低于2011年，下降57.3%，與原先預計銷售4150萬臺目標相距甚遠。而與此同時，具有電子閱讀功能的平板電腦，連續三年，就是2010——2012年，分別銷售0.17億臺、0.687 億臺和l.2億臺;智能手機連續三年，全球銷售3.05 億臺、4.945億臺和7.224億臺。電子閱讀器被具有移動功能的平板電腦超越，二者又被移動智能手機超越。整個世界已經被移動互聯網覆蓋。它使得我們開放的空間更為廣闊，人們的交流更加暢通無阻，傳統出版業進一步受到挑戰。

　　我國的手機閱讀也是發展神速。中國互聯網消費調研中心發布的2012年中國移動互聯網用戶調查報告顯示，手機閱讀力、滲透力高達90%。就是說有智能手機的，90%的用戶用于閱讀。80%的用戶使用第三方閱讀軟件在自己手機上閱讀。單向閱讀時間在15 至30分鐘左右，一天兩三次閱讀的用戶達到26.9%。此外，46.3%的用戶表示不愿意繳費閱讀，只愿意讀一些免費作品，27%的用戶是讀5塊錢包月。從這些數據可以看出來，移動互聯網閱讀己經成為人們的一種生活方式。

　　移動互聯技術使得人們的閱讀方式發生了重要變化。在擁擠的城鐵里，許多年輕的上班族在看手機，看平板電腦。有人在讀圖、讀視頻，也有人在讀手機報、手機期刊、手機小說，當然，微博、微信更是無處不在。盡管有專家指出這是碎片化閱讀、是淺閱讀，不宜提倡，可它就在大眾的實際生活里，而且，他們確實也是在閱讀，只不過這是無紙化閱讀而已。

　　我們一直在提倡深度閱讀、整體性閱讀，但也認為不要輕視碎片化閱讀。事實上這兩種閱讀構成了人們的閱讀歷史。傳統的讀報與讀書不正是這樣并行不悖地存在早就超過了百年嗎?碎片化閱讀從來就是一種閱讀。《論語》就是碎片的，是用言論交流碎片、思想表達片段編撰而成的著作。老子的《道德經》也只有5000字。幾千年來，后人用了幾百萬字甚至更多的篇幅也沒有把《道德經》、《論語》的內涵和意義說盡。可見，碎片與不碎片本身只能是一個相對的概念，一切要看需要。

　　有專家指出，中國人不愛讀書，在地鐵上、在飛機上，大家不看書，而是捧著平板電腦、手機、電子閱讀器，在玩視頻、玩動漫、玩游戲，而不是閱讀。這不免有一點武斷。經驗告訴我們，在手機、平板電腦上讀文字的人也大有人在，至于讀電子閱讀器的就更不必說了。在歐洲，在城鐵上、火車上、飛機上以及餐館、咖啡吧里，很多人還在捧著很厚的書在讀，有人說就從這一點來看就說明我們要向歐洲人學習，要捧起書來看。我也希望國人讀書的總量有所增加，更希望大家讀完整的書，讀有價值的書。可是，對于國民閱讀率歷來就比較低的中國人，也許用這種廉價便捷的移動互聯方式激發大眾去讀些基本良好的內容，使得大眾從不讀到讀，從讀之甚少到讀之較多，也不失為一種良好的開端，總比有人在地鐵上打架、吵架、耍流氓好得多吧!所以，建議專家們不要輕視碎片化閱讀，不要輕言瀏覽式閱讀不堪，也許我們中國人就是這樣超前進入了數字閱讀時代，這也未可逆料。盡管長期的碎片化閱讀有可能導致人們思維能力的弱化，然而，對于許多普通上班族的年輕人，能把上班途中、工間休息時間的碎片時間整合起來，讀一些值得一讀的碎片文字，又有何不好?有些人在讀了一些短小碎片，瀏覽了一些信息，發現了一些好書，引起了興趣，閑暇下來還要去讀整本書，去深讀那些長久影響人的一生的優秀著作，這也是完全可能的。傳統讀者不正是讀報之后覓得信息又去尋書來讀的嗎?碎片式閱讀鏈接上整體性閱讀，我們應當樂觀其成。

　　為此，近來也有專家出來呼吁，不要輕易指責碎片化閱讀。我以為這是實事求是的科學態度。

　　在數字時代來臨之際，出版業一直都在討論如何跟上時代步伐，如何把握規律性、爭取主動性。可是，迄今為止，跟上時代者甚少，成功者更是寥寥。反思起來，主要是要處理好以下若干變與不變。

　　首先是體制的變與不變。我國出版業雖然經過轉企改制，可因為基本上是國有全資企業，企業出資人缺位問題至今并沒有得到真正解決。出版業要投入數字出版，將首先遭遇"燒錢"的厄運，"燒錢"到后來無非是成功或者不成功，可是并沒有出資人替經營者擔負責任。如此一來，國有出版企業探索新技術、新業務，成功是應當的，不成功則是決策失誤，經營者就得負全部責任。國有出版企業體制輸不起也就創新不起。誰還敢甩開膀子求變?

　　如此看來，出版業要在數字出版業務上的開拓進取，還有賴于國有出版企業體制改革的進一步深化。國企的性質可以不變，但企業決策機制上要有大的變化，要使得經營者在創新上擁有更大的決心和信心，特別是要減少他們的后顧之憂。

　　第二是理念的變與不變。既然出版業進人數字出版在投入上有體制性障礙，那么，只有穩扎穩打，穩妥行事。于是傳統的穩妥理念就會占據主流，特別是所謂"內容為王，出版社是內容提供商，數字技術最終要求諸出版業的內容"。這話初一聽來擲地有聲，繼而一想不過是夜過墳場吹口哨，給自己壯膽罷了。先不說未來出版的內容天知道會落在誰的手申，單說內容提供商，這也是一個需要修正的理念。在市場經濟條件下，無論是數字傳播還是紙質傳播，其本質上都應當是內容服務商。當內容消費者的需求發生變化時，內容服務商就要相應地提供所需服務。出版業應該從過去的內容提供商定位轉變為內容服務商。人們一直驚異網絡寫手有的竟能獲得匪夷所思的成功，而且文本看上去也不差，同時又能受到年輕網民的狂追，其成功的深層次原因正是寫作者和出版者都具有清晰堅定的服務精神。在網上寫作，寫手們幾乎每時每刻都在跟讀者網民進行交流，他能感覺得到讀者的興趣，也能接受讀者跟帖中的建議，他可以借此對所寫內容做出調整或者堅持下去。這是一種交互式寫作。這種方式我們并不陌生，唐代大詩人白居易就曾追求他的詩歌"老嫗能解"。只是數字技術使得作者和讀者的交互來得更為便捷。

　　由此看來，出版業內容生產的定位是不變的，可是在內容服務上，運用數字技術可以做到的事情還有很多。讀者需要讀《紅樓夢》里關于林黛玉的描寫，需要讀《紅樓夢》里的詩詞，需要讀《西游記》的佛寺古剎描寫，需要讀《聊齋志異》所有狐仙篇什，上網點擊，付費即可下載。這就是內容服務，數字技術輕易可以辦到。由于具有了這種服務的可能性，所以連數字時代的版權交易部會發生變化。有專家建議，在數字時代，出版業應當建立微版權的理念。所謂微版權，即指在一個完整的版權作品里，可以根據著作權人的授權和讀者的需要，將其分割成各種微小版權產品進行交易。這也是內容服務商在理念轉變之后，順理成章就能想到和做到的。

　　第三是經營含量的變與不變。傳統出版業確實是一個內容加工人才密集的行業，正因為如此，真正的經營型人才、技術型人才長期匿乏，這使得長期以來全行業對經營的敏感度很低。目前最為突出的是幾乎遍地開花的出版業經營性網站普遍蕭條。許多出版企業雄心勃勃辦起來的網站，開張經營不久，很快就處于困頓狀態。我們的產品形態剛問世就遭遇邊緣化，剛剛生產的大量產品被擱在互聯網上、手機上，甚至是滯留在閱讀基地里，幾乎無人問津。網站一開始總有過一些消費，我們也沒有接著去分析產品的得失和消費者的身份及動機，更沒有調查消費者在什么場景下，出于什么原因和目的所作的消費，我們的產品和相關企業的產品，特別是同類產品間的差距在哪里，應當如何去改善消費的體驗，形成線上消費，最終拉動線下消費，這些都應當是傳播企業市場營銷人員最主要的營銷業務內容，可出版業經營性網站的營銷人員目前距離這項業務內容還有不短的距離。一大批出版業經營性網站實在是到了大聲呼吁改變經營現狀的時候了。

　　第四是人才的變與不變。人才是一切事情成功的根本。出版業內開展數字出版，已經擁有多少數字技術人才?又擁有多少有技術懂出版善經營的人才?當看到許多業內網站經營出版業務所用非人，在崗人員幾乎在出版社被邊緣化時，我們真想為數字出版人才大聲請命，更想向數字技術界發出廠招賢才的召喚。出版業倘要真心去做數字出版，就必須廣納數字出版的賢才，必須改變傳統滯后的人才管理機制。這，才是最不可或缺的變化!

　　出版業的變與不變，是一個永恒的話題。做出版，傳承文明，傳播文化，最終落在提高全民族文明素質上，這應當是不變的使命和責任;而要完成使命、負起責任，我們必須改革創新，使得出版業在新的形勢下，能夠把出版做到最好。前者是目標，后者是方法，前者是美好的彼岸，后者是達到彼岸的橋或船。彼岸不變，使用橋或船、皮筏艇，那都是隨時可變的。

        小新觀點：在數字時代，出版業要渡過這條難以駕馭的數字技術之河，倘不能有效推進理念、經營和技術的變化，那么，到達美麗彼岸的目標將成為一個空想，最后就有可能導致出版業在數字時代面前全面崩盤，后果將難以想象的一一但愿這只是我的杞人之憂。

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