【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】電商價格戰(zhàn)愈演愈烈，到如今已經(jīng)進入到了白熱化階段。而其價格戰(zhàn)也早已經(jīng)從最單純的價格向其他方面比如采購、運營、物流等方面轉(zhuǎn)變，究竟在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰能夠笑到最后，成為贏家呢?
 

　　最近，由于與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開展價格戰(zhàn)，國內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)頭羊的京東商城備受各界關(guān)注。對于中國企業(yè)來說，價格戰(zhàn)并不陌生。不過，隨著企業(yè)對于研發(fā)、營銷等差異化手段重視程度的提升，像上世紀(jì)90年代長虹、格蘭仕那樣把低價作為擊敗對手的核心戰(zhàn)略的企業(yè)已經(jīng)很少見了。

　　然而，京東商城卻是一個例外。低價一直被京東商城作為其戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。在京東發(fā)展的早期階段，與當(dāng)當(dāng)、凡客等眾多電子商務(wù)企業(yè)一樣，其競爭對手主要是傳統(tǒng)的線下銷售渠道。京東憑借其在店面成本、運營費用等方面的優(yōu)勢，其商品大多比線下商場的售價低10%~20%。由于電子商務(wù)企業(yè)相對傳統(tǒng)渠道固有的成本優(yōu)勢，京東商城可謂毫無懸念地贏得了這場價格戰(zhàn)的勝利。銷售額從2004年成立當(dāng)年的1000萬元，增長到2010年的超過100億元。并且成長為中國最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)，在B2C市場的份額高達36%。

　　不過，因為幾乎所有的電子商務(wù)企業(yè)共享這一成本優(yōu)勢，不少其他電子商務(wù)企業(yè)也和京東一樣發(fā)展壯大起來。而隨著整個B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，這個行業(yè)的競爭局勢也已經(jīng)從電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)企業(yè)之間的競爭。最近京東商城的競爭就指向了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而在家電和3C產(chǎn)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道也紛紛開設(shè)網(wǎng)上商城，蘇寧電器通過旗下的蘇寧易購，國美電器通過收購的庫巴網(wǎng)也都已經(jīng)進入在線銷售領(lǐng)域，電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭變得空前激烈。

　　競爭對手的轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)的低價策略受到了挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售商之間要想實現(xiàn)價格優(yōu)勢，則需要靠比拼采購、運營、物流等方面的硬實力。因此，這種情況下再進行價格戰(zhàn)就必須在對象、目的、策略上都進行相應(yīng)的調(diào)整，否則一定會碰得頭破血流。

　　那么，下面就讓我們通過京東與當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐齺砜纯淳W(wǎng)上商城應(yīng)該如何實施價格戰(zhàn)。

　　首先，通過四兩撥千斤的手法實施價格戰(zhàn)。按照京東商城的說法，京東為了反擊當(dāng)當(dāng)對其發(fā)展圖書業(yè)務(wù)的打壓，實施了價格戰(zhàn)。那么，一個行業(yè)新軍，有什么資本與在圖書領(lǐng)域耕耘多年、根基牢固的當(dāng)當(dāng)打價格戰(zhàn)呢?這里面的關(guān)鍵就在于京東其實是用了四兩撥千斤的手法——論在圖書領(lǐng)域的實力，京東當(dāng)然比不上當(dāng)當(dāng)，但是京東的圖書業(yè)務(wù)只占其銷售收入的1%~2%，這種情況下發(fā)起降價20%的價格戰(zhàn)，對其盈利的影響十分有限，而反觀當(dāng)當(dāng)，圖書收入比重高達84%，如果跟進降價，那么必然損失慘重。因此，對京東來說這幾乎是一場穩(wěn)賺不賠的戰(zhàn)爭：對方不應(yīng)戰(zhàn)，那自己可以通過低價吸引用戶;對方若應(yīng)戰(zhàn)則必然會受到重創(chuàng)，京東也能收到打擊對手的功效。

　　兩者比拼的不是圖書的價格嗎?怎么成了“京東在3C領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域?qū)嵤﹥r格戰(zhàn)，前者對價格戰(zhàn)的承受能力要強于后者”。而且，不同領(lǐng)域的競爭對本文觀點有何論證作用?其次，發(fā)起價格戰(zhàn)的前提是自身相對競爭對手具有一定優(yōu)勢。價格戰(zhàn)一旦開打，往往很難控制戰(zhàn)爭的范圍。當(dāng)當(dāng)面對京東在圖書領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，也以其人之道，還治其人之身，將戰(zhàn)火燒到了京東的核心業(yè)務(wù)3C領(lǐng)域。當(dāng)當(dāng)和京東，兩者的主要業(yè)務(wù)一個是圖書，一個是3C數(shù)碼產(chǎn)品。不過，相對而言，京東商城在3C領(lǐng)域經(jīng)營多年，而且目前是國內(nèi)最大的而且是最主要的在線銷售商。而當(dāng)當(dāng)所在的圖書在線銷售領(lǐng)域，與卓越亞馬遜競爭激烈。同時，圖書的上游供應(yīng)商分散，難以對供應(yīng)商實施全面有效的控制。因此，某種程度上，京東在3C領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域?qū)嵤﹥r格戰(zhàn)，前者對價格戰(zhàn)的承受能力要強于后者。這可能是京東敢于率先發(fā)動價格戰(zhàn)的重要原因。

　　再次，利用價格戰(zhàn)進行事件營銷，吸引消費者關(guān)注。這個觀點，感覺打價格戰(zhàn)更像是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)暮现\。而實際上，是京東發(fā)起挑戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)迎戰(zhàn)，結(jié)果為本無名的對手贏得了知名度，算是策略失誤。所以不清楚這一觀點站在誰的角度，想說明什么。在競爭日趨激烈的B2C電子商務(wù)行業(yè)，企業(yè)對營銷的投入越來越多。 2010年以來，京東接連贊助了中超聯(lián)賽、中國方程式大獎，還在世界杯期間的黃金時間在央視投放廣告，耗費了大量的營銷資源。而通過實施價格戰(zhàn)，兩家知名企業(yè)你來我往、針鋒相對地宣稱要“不計成本”、“降價到底”，必然會受到廣泛的關(guān)注。在價格戰(zhàn)開始兩周內(nèi)，百度新聞頻道就有近兩萬條關(guān)于此次價格戰(zhàn)的報道。而消費者在印象中也必然認(rèn)為這兩家企業(yè)目前的產(chǎn)品價格肯定是相對比較便宜的。再加上此時正處于春節(jié)前的銷售旺季，如果單純做年底促銷，很可能被淹沒在眾多常規(guī)的促銷大戰(zhàn)中。因此，通過這種事件營銷的手法，價格戰(zhàn)也可以達到提升影響力、擴大銷售的功效。從這一點來看，實施價格戰(zhàn)有時候并不是一勝一負(fù)的零和游戲，也有可能形成雙贏的結(jié)果。

　　另外，打價格戰(zhàn)還要做好充分的準(zhǔn)備。包括貨源、物流、售后服務(wù)這三個方面對于電子商務(wù)領(lǐng)域價格戰(zhàn)的成功實施非常重要。否則當(dāng)價格降低，銷量大增后，貨物供應(yīng)跟不上，或者物流和售后安裝無法滿足需求，就會嚴(yán)重影響消費者的購物體驗。

　　最后，價格戰(zhàn)確實就是一場戰(zhàn)爭，往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對行業(yè)的價格體系產(chǎn)生沖擊，影響市場秩序。因此，電子商務(wù)企業(yè)還是應(yīng)慎重實施價格戰(zhàn)。事實上，當(dāng)當(dāng)和京東在事后也都表現(xiàn)出了對實施價格戰(zhàn)的悔意。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶在其微博留言“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。這被認(rèn)為是其對之前說的“一部分募集資金用來打價格戰(zhàn)”進行的解釋;而京東商城CEO劉強東也在微博上表示應(yīng)“靜思勤忍”。所以，希望將來中國的電子商務(wù)企業(yè)能夠更多地從用戶體驗、服務(wù)水平等方面來展開良性競爭。

印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)載自CPP114網(wǎng)

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