【印聯傳媒內容摘要】圖文快印企業唯有不斷創新，才能獲得更大的市場及超常的投資回報率。

　　縱覽今天的中國市場，許多企業在贏得市場的同時卻輸掉了利潤;更加可悲的是，有的企業既失去了利潤又輸掉了市場。無數曾經輝煌的企業陷入了競爭陷阱，而又無法自拔。產品破冰的方法論，為企業提供一種新的方式來應對競爭。通過在形象、價值上實現差異化而獲得競爭優勢;通過在技術上進行創新而實現低成本、高效率運作;通過為產品注入新的靈魂而突破產品的生命周期。這一切，將有助于企業擺脫同質化下的價格競爭，從而在搶占市場占有率的同時，也獲得相應的投資回報。

　　形象創新-吸引消費者眼球

　　形象創新，是指設定產品名稱、商標樣式，改變產品造型和包裝等外層次的創新。是為產品塑造新穎的造型，尊貴、大氣、醒目的視覺形象，達到最直接影響消費者，讓消費者產生興趣及信任的目的而進行的創新。

　　主導產品形象創新應是企業的營銷部門;營銷部門通過對消費者的需求進行研究，提出形象創新方案。在進行形象創新時，以消費者的需求指導創新，并將創新結果交由消費者來評判。當這種形象創新完畢之后，需要進行局部市場測試，檢測消費者的真實反應。而測試時，需要更多應從消費者的行為來進行判斷，而不能單純從消費者對新產品的態度來進行判斷。

　　綠箭片裝口香糖，行銷全球逾180個國家，是世界上備受鐘愛的口香糖產品之一。綠箭在此基礎上，于2005年6月在國內新推出的粒狀瓶裝產品，使綠箭口香糖銷售量又攀新高。勁浪超涼口香糖，為吸引目標消費者，配合產品特性，采用精美新穎，色彩艷麗，酷感十足的包裝圖案;并且為了方便消費者攜帶和使用，采用新的泡罩裝及18粒裝的橢圓形小瓶裝形式。

　　產品造型與包裝經常同時改變，相互配合。包裝是吸引消費者注意力的第一要素，同時需要與內在產品的造型、功能及品質相一致。眼睛是人們感知事物最重要的器官，可獲得60%的事物感知信息。因此，消費者認知產品的要素應包括視覺感知、產品造型、材質和色彩圖案，這幾個要素綜合影響消費者的審美體驗和心理感受。良好的造型和包裝，應是這三個要素完美融合，使消費者聯想到隱藏在產品中的真正價值，與其消費需求或渴望達成一致，激起消費者心理上的購買欲望。另外，需要同時考慮方便消費者攜帶、使用和存放等因素，以提高重復使用和購買率。

　　綠箭片裝口香糖，主要是方便攜帶，但是不宜存放較長時間，這就失去了部分喜歡綠箭但購物周期長的顧客。當綠箭推出新的粒狀產品，并配合瓶裝上市之后，也就滿足了這部分顧客的需求。兩種不同造型和包裝的產品，分別滿足消費者的不同需求，從而獲得了更大的市場。

　　現在，消費者每天面對千萬中產品的刺激，不斷改變著產品形象的認知。因此，企業需要不斷加強消費者對目標產品形象的注意，提高消費者對產品的熟悉度;通過更好的滿足消費者功能和情感利益來強化信任度，維系消費者心目中的差異化形象來提高知名度及忠誠度。

　　價值創新-滿足消費者需求

　　價值創新，是指在產品的功能上和/或在產品的情感訴求方面進行創新，從而滿足消費者的功能和/或情感利益，并提供說服性支持，刺激消費者產生購買行為。

　　新功能利益，是指為目標消費者提供重要的、之前未被滿足的、直接具體的效果和利益感受。隨著越來越多的消費者對牙齒健康的重視及對含糖食品的敏感，益達抓住了這一新趨勢，推出第一個經中華口腔醫學會(csa)檢測評價有助預防齲齒的木糖醇無糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，減少唾液酸度，有效預防齲齒，有益牙齒健康的核心利益，吸引了大批忠誠消費者。并以高于綠箭1.5倍的售價塑造了高檔次的產品形象。企業在進行功能利益創新時，需要加大精力了解市場及消費者的需求，從消費者的利益出發來設計產品，盡量挖掘消費者的潛在需求。如果為了滿足現在發掘出來的消費者新需求，現有的技術無法實現，則需要進行相應的技術創新。益達無糖口香糖的推出，就是從消費者的潛在需求切入，滿足消費者預防齲齒的核心功能性利益。但消費者的需求可能很多，需要我們深入發掘重要性高且滿足程度較低的需求。

　　新情感利益，是指消費者因享受功能利益，而在某種未被滿足的情感上獲得的回報，是抽象層次的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的頂級寫字樓里設置“嚼吧”，提供各種“減壓菜譜”，幫助白領族舒緩緊張情緒，提高了白領們對箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及現在進行的“益達中國，護齒計劃”，在有兒童的家庭及兒童中滲透了益達的功能及情感利益。情感利益，在提高消費者忠誠度方面具有較大作用，因為消費者會長期記憶或使用觸動他們情感的產品。企業提高消費者的情感利益主要通過關懷消費者，提高服務態度，做好售后服務，提供會員優惠等形式。同時，情感利益會因消費者的情感訴求不同而具有差異。所以，我們要充分了解消費者的情感訴求，采用他們樂于接受的服務方式，來增大消費者情感上的回報

　　說服性支持，是指提供產品為什么能夠滿足消費者功能或情感需求的新理由，使消費者信服。一般包括產品中特有的成分，產品的作用機理，研究數據，權威機構認證等。益達無糖口香糖上市時，通過中華口腔醫學會(csa)檢測評價的形式，說服消費者相信產品具有預防齲齒作用，能夠滿足其保護牙齒的需求;咀嚼益處的研究數據表明，56%的被調查者同意“咀嚼口香糖幫助我克服日常緊張情緒”的說法。產品說服性支持中應該注意采用消費者容易理解，重點清晰明確的支持要素，并且要保證數據及認證的真實性。不能采用諸如：產品采用獨特配方，產品效果得到專家認同等;究竟是什么配方哪些專家過于模糊，不但不能說服消費者，甚至會讓消費者產生懷疑。

　　技術創新-降低運營成本

　　技術創新，主要講漸進性的技術創新，包括選擇新材料產地，采用新原料、新工藝等新的生產方式。通過調整其生產工藝或投入原材料，提高運營的效率，更好地實現產品的定位。

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