【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】從商業(yè)模式的角度來(lái)講，按需印刷是屬于C2B類(lèi)型，根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行印刷與生產(chǎn)，有效的解決了因?yàn)?a href="/">傳統(tǒng)印刷導(dǎo)致的庫(kù)存壓力。而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是一種雙向?qū)υ?huà)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是可以通過(guò)數(shù)字印刷來(lái)實(shí)現(xiàn)的促銷(xiāo)方法。由于能夠直接從客戶(hù)那里獲得反饋信息，所以營(yíng)銷(xiāo)公司可以根據(jù)潛在客戶(hù)的興趣來(lái)定制直郵內(nèi)容。

　　眾所周知，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是一種雙向?qū)υ?huà)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是可以通過(guò)數(shù)字印刷來(lái)實(shí)現(xiàn)的促銷(xiāo)方法。由于每一張宣傳頁(yè)面的內(nèi)容都可以有所不同，數(shù)字印刷能幫助營(yíng)銷(xiāo)公司更加主動(dòng)地接觸到潛在客戶(hù)，并根據(jù)他們留下的信息為客戶(hù)提供對(duì)其最為有效的信息(產(chǎn)品信息、行業(yè)白皮書(shū)等)。由于能夠直接從客戶(hù)那里獲得反饋信息，所以營(yíng)銷(xiāo)公司可以根據(jù)潛在客戶(hù)的興趣來(lái)定制直郵內(nèi)容。

　　按需印刷帶來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)可能

　　由于數(shù)字印刷的促銷(xiāo)材料的內(nèi)容可以根據(jù)客戶(hù)的不同而有所不同，所以一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常有效、經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，而膠印只能一次性印刷很多份相同的內(nèi)容(即靜態(tài)印刷)，因此不適合用在個(gè)性化直郵的生產(chǎn)中。

　　數(shù)字印刷能讓營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)中的任意元素進(jìn)行定制，比如添加收件人的姓名、留下一個(gè)可供咨詢(xún)的電話(huà)號(hào)碼、改變直郵中的照片或文字等。例如，有家公司用可變數(shù)據(jù)印刷的方式生產(chǎn)了兩種版本的明信片。一種印刷了一輛紅色的汽車(chē);而另外一種采用了同樣的設(shè)計(jì)，只不過(guò)上面印有不同客戶(hù)的名字，汽車(chē)的顏色也被換成了白色，這樣能夠幫助企業(yè)測(cè)試客戶(hù)對(duì)不同顏色汽車(chē)的偏好情況。由此可見(jiàn)，數(shù)字印刷可以通過(guò)改變收件人的姓名和圖片顏色來(lái)幫助企業(yè)更好地掌握潛在客戶(hù)的心理。

　　版本化與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有區(qū)別

　　一說(shuō)到個(gè)性化，我們想到的就是將不同的印刷品發(fā)送給不同的潛在客戶(hù)，即便只是更改一下客戶(hù)的名字。而版本化更像是一個(gè)對(duì)受眾進(jìn)行“分區(qū)”的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)根據(jù)潛在客戶(hù)的地理位置、心理特征等因素改變營(yíng)銷(xiāo)材料。

　　例如，在美國(guó)某一個(gè)州的5000人收到的是印有特定圖案或產(chǎn)品的小冊(cè)子，在另一個(gè)州的人收到的是不同版本的小冊(cè)子。這種營(yíng)銷(xiāo)方式就屬于版本化，不是個(gè)性化。

　　此外，將數(shù)字印刷與膠印整合在一起的混合技術(shù)也無(wú)法像數(shù)字印刷那樣為用戶(hù)帶來(lái)個(gè)性化的生產(chǎn)能力。海德堡Quickmaster DI等印刷機(jī)也屬于數(shù)字印刷機(jī)的范疇，因?yàn)樗茉谟∷C(jī)上直接制版，可以有效減少印刷作業(yè)準(zhǔn)備時(shí)間。但一旦成像，DI印刷機(jī)就只能輸出內(nèi)容相同的小冊(cè)子、海報(bào)或其他印刷品。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它仍屬于靜態(tài)印刷。

　　可變數(shù)據(jù)直郵品獲得回應(yīng)率高

　　通過(guò)實(shí)踐我們可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)生產(chǎn)的直郵信件所獲得的回應(yīng)率幾乎可以達(dá)到傳統(tǒng)直郵的15~30倍。從單價(jià)上來(lái)看，數(shù)字印刷的成本比傳統(tǒng)膠印要高一些，因此人們?cè)谑褂玫臅r(shí)候必須要檢查自己的郵寄清單，并確保郵件被送到正確的收件人手中。

　　雖然相比于傳統(tǒng)膠印來(lái)說(shuō)，用數(shù)字印刷需要付出的成本更高、得到的實(shí)物更少，但由于個(gè)性化直郵能夠贏得更高的回應(yīng)率，所以用戶(hù)為每一個(gè)回應(yīng)者所付出的成本實(shí)際上降低了。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)你發(fā)送出了5000份靜態(tài)印刷頁(yè)面，獲得了3%的回應(yīng)率，那么每一頁(yè)的成本就是總的印刷成本除以回應(yīng)人數(shù)。而如果你能對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行仔細(xì)篩分，將目標(biāo)客戶(hù)鎖定在2000人左右，而得到的回應(yīng)率是普通膠印的15~30倍，那么你為每一個(gè)回應(yīng)者所付出的成本就會(huì)大為降低。

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