【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】近日，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2012年上半年廣告數(shù)據(jù)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2012上半年報(bào)業(yè)印刷廣告依然呈虧損狀態(tài)，虧損為7.98億美元，虧損速度放緩。而數(shù)字廣告收益卻保持上升趨勢(shì)。

美國(guó)2012印刷廣告虧放緩 數(shù)字印刷廣告收益上升

　　據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的廣告數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012年上半年，印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬(wàn)美元的數(shù)字廣告收益稍微沖抵;虧損與收入的比值為25比1。

　　在今年上半年，印刷廣告的虧損稍微放緩為8%;這一數(shù)據(jù)在2011年全年為9.2%。但數(shù)字廣告收益有所上升，第一季度同比上漲僅1%;同時(shí)在第二季度同比上漲僅2.9%，它的基數(shù)仍然非常小。

　　一些像《新聞?dòng)涗泩?bào)》一樣的公司在近期開(kāi)始申請(qǐng)破產(chǎn)，同時(shí)先進(jìn)出版公司旗下大多數(shù)報(bào)紙都試圖在數(shù)字廣告上進(jìn)行博弈;聲稱(chēng)他們會(huì)比一般基準(zhǔn)增長(zhǎng)的更快;節(jié)省遺留成本并且定位很好，因?yàn)閺V告商和讀者在未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)從印刷版轉(zhuǎn)向數(shù)字版。然而提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：那就是美元市場(chǎng)的基數(shù)是否還是很小，進(jìn)展是否還是很慢;在這個(gè)市場(chǎng)中，數(shù)字版可能不足以支持太多的新聞運(yùn)作。

　　收入超過(guò)廣告

　　美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席、《達(dá)拉斯晨報(bào)》發(fā)行商吉姆-莫羅尼在一個(gè)電話采訪中說(shuō)：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地展現(xiàn)了令人沮喪的數(shù)字廣告收益結(jié)果，大多數(shù)報(bào)紙的策略如今已轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮閺V闊的其他替代性收益。

　　《達(dá)拉斯晨報(bào)》是幾百個(gè)推出付費(fèi)門(mén)檻，并對(duì)印刷版和單份報(bào)紙訂閱者漲價(jià)的報(bào)紙之一。數(shù)據(jù)顯示，這一行業(yè)正逐漸遠(yuǎn)離歷史上85%依賴(lài)于廣告收益的這種情形;這一比例比大多數(shù)歐洲和亞洲國(guó)家要高出很多。

　　報(bào)紙機(jī)構(gòu)在非廣告經(jīng)營(yíng)中取得了一些成就，例如提供網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以及在它們的領(lǐng)域?yàn)樯虡I(yè)提供社交媒體服務(wù)。同時(shí)，比較大的公司如甘尼特和麥克拉齊，在諸如CareerBuilder這樣領(lǐng)先的電子分類(lèi)平臺(tái)中持有客觀的股份。

　　數(shù)字收益太小，太晚?

　　報(bào)紙機(jī)構(gòu)的數(shù)字讀者，特別是智能手機(jī)用戶(hù)，繼續(xù)以相對(duì)健康的速度增長(zhǎng)。但在21世紀(jì)中期，幾年的快速增長(zhǎng)之后，數(shù)字收益經(jīng)濟(jì)最糟糕的時(shí)候掉了下來(lái)，并在每年3億美元多一點(diǎn)時(shí)穩(wěn)定下來(lái)。印刷廣告每年仍會(huì)貢獻(xiàn)大約20億美元，以及大約10億美元的發(fā)行收益。

　　自2011年中期以來(lái)，數(shù)字廣告的進(jìn)步尤為緩慢。這種拖延并沒(méi)有明顯的單一誘因，但一些因素正傷害著報(bào)紙：價(jià)格很低，受到大量存貨和英特網(wǎng)上眾多廣告選擇的抑制。

　　橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的中流砥柱，不再被看成是特別有效的。互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)近期進(jìn)行的研究表明，三分之一到二分之一的網(wǎng)絡(luò)展示廣告都不會(huì)被看到;這是由于頁(yè)面布局不當(dāng)或者用戶(hù)在下載完成之前就已離開(kāi)的原因。

　　谷歌、雅虎及現(xiàn)在的Facebook一類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)巨頭繼續(xù)擴(kuò)張廣告，同時(shí)蘋(píng)果和亞馬遜之類(lèi)的公司有資本每隔幾個(gè)月就將資金充足的新產(chǎn)品引入市場(chǎng)。

　　報(bào)紙不能與谷歌及其他搜索公司抗衡，只能開(kāi)始尋找視頻廣告機(jī)會(huì);因此丟失了增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

　　不管最初有無(wú)激情，無(wú)論是智能手機(jī)還是平板電腦仍然產(chǎn)生著巨大的廣告收益。對(duì)智能手機(jī)而言，與網(wǎng)絡(luò)一樣，大多數(shù)廣告是“非捆綁式”的。

　　這種情形中的一點(diǎn)小希望是，2012年第二季度比第一季度稍好;同時(shí)，后半年可能依然保持良好。莫羅尼與眾多發(fā)行商和首席執(zhí)行官們進(jìn)行了探討，他說(shuō)道：“我聽(tīng)說(shuō)，第三季度可能會(huì)出現(xiàn)一些反彈。”但時(shí)至如今，印刷廣告一直都在惡化;即便是有局部經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也仍然無(wú)濟(jì)于事。

　　同時(shí)還有新的威脅，美國(guó)郵電業(yè)正與直接郵件巨頭Valassis達(dá)成協(xié)議;這將向這一行業(yè)非常賺錢(qián)的周日版引入競(jìng)爭(zhēng)壓力。到目前為止，還沒(méi)造成什么影響。

　　對(duì)今年剩余時(shí)間的展望

　　在過(guò)去五個(gè)月中，新聞機(jī)構(gòu)一直不得不依靠包括裁員和并購(gòu)在內(nèi)的降本措施來(lái)保持盈利;至少也要不賺不賠。

　　全行業(yè)范圍內(nèi)的度量還不能獲取發(fā)行收益數(shù)，或者從非廣告資源中增加收益。然而，美國(guó)報(bào)刊協(xié)會(huì)已經(jīng)基于這一考慮向前邁出了一步，對(duì)發(fā)行和發(fā)行收益發(fā)布了一些新的數(shù)據(jù)。

　　美國(guó)報(bào)刊協(xié)會(huì)估計(jì)，2011年的發(fā)行收益為99億美元，幾乎與2008年以來(lái)的101億美元持平。價(jià)格的上漲繼續(xù)導(dǎo)致日?qǐng)?bào)發(fā)行數(shù)量的下降，但收益基本上保持不變，或在頁(yè)數(shù)相同時(shí)有所上漲;數(shù)字發(fā)行收益也將上漲。

　　2011年日?qǐng)?bào)的發(fā)行量估計(jì)為44,421,000份，周日版估計(jì)為48,510,000份;后者比2010年的最后測(cè)量增長(zhǎng)了190萬(wàn)。美國(guó)報(bào)刊協(xié)會(huì)同樣清點(diǎn)了1382家報(bào)社，揭穿了日?qǐng)?bào)大量關(guān)閉的謊言。

　　所有用到的數(shù)據(jù)來(lái)源于編輯和發(fā)行商年鑒目錄，它已停止出版。此外，發(fā)行量審計(jì)署的規(guī)則有所變化。因此數(shù)據(jù)與去年相比并不準(zhǔn)確，但能夠提供一個(gè)用于展望未來(lái)的測(cè)算收益和計(jì)算損失的基線。

　　然而，無(wú)論通過(guò)何種測(cè)算，即便是更加全面的發(fā)行量計(jì)算，以及其他看上去稍好的結(jié)果，報(bào)紙數(shù)字廣告/印刷廣告的比較仍然不太樂(lè)觀。

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