【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】對于Facebook的投資者們來說，公司上周發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中存在不少利好消息：營收、用戶數(shù)量和廣告收入均保持著增長。
移動體驗(yàn)未改變受眾體驗(yàn)方式使Facebook用戶參與度下滑
但是在所有這些喜人的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，卻存在著一個投資者應(yīng)該關(guān)注而沒有給予足夠關(guān)注的指標(biāo)，那就是用戶參與度。
Facebook目前的用戶參與度偏低，用戶們與品牌內(nèi)容之間的互動行為減少了，瀏覽、分享和點(diǎn)贊的次數(shù)不再像以前那么多了。
出現(xiàn)這種情況的原因很簡單：用戶參與度下滑是因?yàn)橐苿芋w驗(yàn)尚未改變消費(fèi)者的體驗(yàn)方式。
我們所說的移動體驗(yàn)沒有變化不是指Facebook移動應(yīng)用的設(shè)計(jì)和功能沒有發(fā)生變化，這些當(dāng)然已經(jīng)發(fā)生了變化，不管怎么說，F(xiàn)acebook確實(shí)按照消費(fèi)者的要求和使用模式修改了移動應(yīng)用的設(shè)計(jì)和功能。
然而，移動體驗(yàn)并沒有改變營銷商和品牌商通過內(nèi)容、廣告和推廣活動來定位和吸引消費(fèi)者的方式，他們在平臺內(nèi)外使用Facebook提供的大量用戶數(shù)據(jù)的方式也沒有發(fā)生變化。營銷商利用這些數(shù)據(jù)向用戶們推送關(guān)聯(lián)廣告，這些廣告給用戶們提供的體驗(yàn)跟以前沒什么兩樣，依然不能像消費(fèi)者們對品牌體驗(yàn)要求的那樣提供定制化體驗(yàn)。
如果我是一名消費(fèi)者，不管我身處何地或如何與你的品牌進(jìn)行互動，我獲得的體驗(yàn)都是跟以前一樣的體驗(yàn)，那么當(dāng)我知道你已經(jīng)獲得關(guān)于我的這么多數(shù)據(jù)時(shí)，我為什么還要與你互動呢?
要想解答這個問題，營銷商就必須認(rèn)識到如今的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了兩個自我：一個是身體的，一個是數(shù)字的。我們稱之為“Human2”。
這個概念指的是我們同時(shí)存在于現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字世界中。在如今這個年代，消費(fèi)者是移動的、時(shí)刻在線的、更為積極主動、而又缺乏耐心。他們要求能夠快速和便捷地獲取信息，達(dá)成交易，以及立即就能對信息作出反應(yīng)。更重要的是，消費(fèi)者們想要明白一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)將要給他們的生活增加多大的價(jià)值。
一旦營銷商理解了Human2概念，他們在提供相關(guān)體驗(yàn)時(shí)就需要將消費(fèi)者參與體驗(yàn)時(shí)所處的環(huán)境因素考慮進(jìn)去。專注于后參與體驗(yàn)就是在Facebook、移動平臺和其他全方位營銷渠道上開展?fàn)I銷活動的未來發(fā)展方向。
在專注于環(huán)境時(shí)，營銷商們必須因地制宜地建立一種定制化體驗(yàn)，將天氣、時(shí)間、地理位置、過往品牌歷史等因素考慮進(jìn)去。用戶所處的地方有多熱?很快會下雨嗎?與商店之間的距離有多遠(yuǎn)?當(dāng)時(shí)是幾點(diǎn)鐘?消費(fèi)者以前與你的品牌有過互動體驗(yàn)嗎?
這些新數(shù)據(jù)層和參與點(diǎn)都會帶來后參與機(jī)會，這不僅會提高投資回報(bào)率，而且還能提高品牌忠實(shí)度和用戶們在Facebook平臺上的參與度。
如果品牌商們繼續(xù)專注于獲得更多的受眾而不是優(yōu)化與現(xiàn)有受眾之間的互動，消費(fèi)者們肯定會對它們失去興趣并轉(zhuǎn)而尋求其他的新體驗(yàn)。
責(zé)任編輯：魏盼盼
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