【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，處于轉(zhuǎn)型潮流中的傳統(tǒng)紙媒，需要找準(zhǔn)“用戶在哪里”、“用戶需要什么”這些關(guān)鍵點。如何利用自己獨有的資源“亮點”，解決用戶“痛點”，成為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵所在。錢江晚報發(fā)揮自己的長處，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略與方法，以微信矩陣的形式，探索出了適合自己發(fā)展的新路子。

　　任何媒體，不論新老，用戶都是核心――生死之地，存亡之道。當(dāng)傳統(tǒng)媒體用戶減少， PC端入口也被大的門戶網(wǎng)站主導(dǎo)之時，我們要到哪里去尋找新用戶?根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)媒體Business Insider發(fā)布的報告，2013年，在美國，包括報紙、廣播、電視、PC端在內(nèi)的媒體，用戶消費時間均呈下降之勢;唯一消費時間增長的媒體就是移動端。①由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前媒體新用戶的聚集之地。

　　2014年4月23日，中宣部部長劉奇葆在人民日報發(fā)表了題為《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的文章，文中說到：“現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，智能手機、平板電腦等移動終端已成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要手段。有人說，未來的世界是移動互聯(lián)的世界。近兩年，國外很多大型傳媒機構(gòu)都在向移動互聯(lián)網(wǎng)布局，但總體來說，大家起步的時間、相互的差距并不大，我們在移動互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實現(xiàn)彎道超車。”②盡管移動互聯(lián)市場的競爭也日趨激烈，但相對其他媒介而言，其發(fā)展空間巨大，市場格局也遠未確定，在這片“藍海”里傳統(tǒng)紙媒完全可以大有所為。

　　爭奪移動端的用戶，傳統(tǒng)紙媒將面對來自門戶網(wǎng)站、自媒體等對手的競爭壓力。但是，紙媒如果能清醒地研判自身的優(yōu)劣，揚長補短，準(zhǔn)確把握并解決用戶的“痛點”，就能夠贏得移動互聯(lián)網(wǎng)里屬于自己的一片天地。

　　用紙媒“亮點”直擊用戶“痛點”

　　新媒體的創(chuàng)業(yè)者會經(jīng)常被問：“用戶的‘痛點’在哪里，你是如何解決的?”。這句話的實質(zhì)就是指你是否知道你的用戶需要什么，有什么方法能讓用戶為你的創(chuàng)意買單。找準(zhǔn)用戶的“痛點”成為目前紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)最需要在入手之初就解決的重要問題。

　　傳統(tǒng)紙媒的用戶長期存在一個“痛點”：即用戶多樣化的需求，呼喚著個性化、精確化的服務(wù)，而作為大眾化產(chǎn)品的傳統(tǒng)紙媒，難以滿足這樣的要求。這種供需不相符的矛盾，成為傳統(tǒng)紙媒用戶下降的主要原因。紙媒布局移動互聯(lián)網(wǎng)，首要的就是解決用戶的這個需求“痛點”。

　　如何解決呢?紙媒在長期的運營中，積累了大量的資源，突出表現(xiàn)在品牌、公信力和在此基礎(chǔ)上對本地資源的掌控，這些是紙媒的資源“亮點”。以錢江晚報為例，創(chuàng)辦27年以來，已成為浙江省發(fā)行量最大、收入最高的報紙，影響力已滲透到全省各地和各個行業(yè)領(lǐng)域。然而，由于原有媒介形態(tài)的限制，紙媒長期積累的資源“亮點”，有相當(dāng)一部分處在閑置狀態(tài)，成為閑置資源。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播樣式與內(nèi)容生產(chǎn)流程也只能對用戶提供粗放式的服務(wù)，這遠遠不能適應(yīng)當(dāng)前用戶對精細化服務(wù)的需求。

　　隨著以微信為代表的移動互聯(lián)產(chǎn)品面世，讓社交化媒體的平臺能夠被傳統(tǒng)媒體使用。傳統(tǒng)紙媒可以借助微信平臺的移動空間，通過重新打造媒體的微信公共賬號，利用傳統(tǒng)媒體閑置的人力資源、智慧資源、時間資源等資源“亮點”，為移動用戶提供更加細分、精準(zhǔn)、及時的服務(wù)。這既彌補了傳統(tǒng)紙媒在移動互聯(lián)網(wǎng)上的先天不足，又重新在移動互聯(lián)網(wǎng)中找到了聯(lián)系用戶的另一片新天地。錢江晚報打造的微信產(chǎn)品，正是充分利用了線下的資源優(yōu)勢，并打通與線上的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的通道，通過提供各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，來滿足用戶的真實需求，真正直擊用戶“痛點”，摸到了解決用戶“痛點”的關(guān)鍵之門，實現(xiàn)了錢江晚報在移動互聯(lián)網(wǎng)上的成功。

　　揚長補短，打造微信矩陣

　　在把自身“亮點”做足的同時，紙媒也要看到自己的“短腿”。進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場，紙媒在人才、文化、體制等三個方面存在不足：在人才方面，紙媒內(nèi)容生產(chǎn)方面的人才是優(yōu)勢的，可缺少的是營銷人才和技術(shù)專家;在文化上，傳統(tǒng)紙媒缺少服務(wù)意識、用戶意識、互聯(lián)網(wǎng)思維方式;在機制上，亟須向市場體制轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)紙媒只有做強“長腿”，補足“短腿”，才能在新的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。錢江晚報，揚長補短，主要進行了以下五個方面的創(chuàng)新：

　　一是創(chuàng)新人才培育機制，補充各種人才缺口。近年來，從錢江晚報到所屬的浙江日報報業(yè)集團，陸續(xù)采取了一系列措施，為進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場構(gòu)筑基礎(chǔ)。2013年，浙江日報報業(yè)集團開展了大規(guī)模的媒體融合創(chuàng)新全員培訓(xùn)，總計9期，每期2天，將近2000人接受了培訓(xùn)。此外，集團新媒體中心等部門，還舉辦了高密度、多層級的業(yè)務(wù)論壇，這一類培訓(xùn)，點燃了紙媒員工創(chuàng)新的激情，為全媒體融合做好了思想與文化準(zhǔn)備。

　　二是用項目孵化機制鼓勵創(chuàng)新，推動轉(zhuǎn)型。對員工來說，探索移動互聯(lián)網(wǎng)市場，短期靠激情，長期靠機制。近期，浙江日報報業(yè)集團開展了新媒體創(chuàng)業(yè)大賽，從中選拔出20多個項目開展孵化。錢江晚報有近10個微信項目入圍。對于這些項目，集團將在資金、技術(shù)、人力資源、辦公場地等方面予以扶持。

　　項目孵化，旨在推動新媒體產(chǎn)品影響力的提升，同時加速部分有清晰商業(yè)模式項目的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。另一方面，孵化中也蘊含了“借開放促改革”的價值，對外紙媒可以接入和整合更多的社會資源，對內(nèi)可以進一步提高資源的協(xié)同效能，從而提升團隊的融合、整合和協(xié)同能力，實現(xiàn)單一內(nèi)容生產(chǎn)的思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的嫁接改造。

　　三是制訂新的獎勵機制，激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情。錢江晚報編委會已制訂了新媒體激勵計劃。原則上新媒體項目的營收，百分之百地用于新媒體發(fā)展。按照項目營收規(guī)模，至少有50%的收入會返還給新媒體項目團隊，其中一部分收入用于項目的再投入，另一部分收入專門用于獎勵團隊成員。

　　四是以微信矩陣實現(xiàn)綜合服務(wù)，完成整體營銷。錢江晚報的微信矩陣，與文化營造、機制探索同步前行。矩陣建立在用戶需求細分的基礎(chǔ)上，同時與紙媒原有的資源布局匹配。基于報道領(lǐng)域，紙媒設(shè)有多個部門，如時政、社會、經(jīng)濟、文教衛(wèi)體等編輯部，每個編輯部門，再列出更為細分的條線。每個條線的記者，都掌握一定的社會資源。在起步階段，錢江晚報以部門、條線為單元，以用戶需求為核心，以相關(guān)領(lǐng)域記者編輯為主力，陸續(xù)建立了一大批微信賬號。以錢江晚報衛(wèi)生領(lǐng)域的微信賬號“杭州名醫(yī)館”為例，這個微信賬號就是利用了錢江晚報在醫(yī)療界長期積累的資源，陸續(xù)在微信公眾賬號上推出了一對一專家咨詢、省市醫(yī)院體檢結(jié)果查詢、就醫(yī)引導(dǎo)等功能，從而為用戶提供了更加精準(zhǔn)的服務(wù)，吸引了大批粉絲。圍繞用戶對旅游、交通、法治等方面的需求，錢江晚報杭州新聞部開設(shè)了“西湖曉蠻腰”、“Let’s go”、“點兵點將點Asir”等微信公眾號;針對用戶對文化、健身方面的需求，錢江晚報文藝部和體育中心先后開設(shè)了“Art一點”、“杭州動動幫”等微信公眾賬號。與此同時，錢江晚報的經(jīng)營部門也在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺布局，在地產(chǎn)、旅游、美食等領(lǐng)域，創(chuàng)新機制，與采編部門打通，共建移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)整體營銷。

　　在改進服務(wù)的基礎(chǔ)上，錢江晚報也采取了多種營銷手段來吸引粉絲，比如“紙媒導(dǎo)流”、“地面活動”、“矩陣產(chǎn)品”互推等。目前，錢江晚報旗下微信公眾賬號已有20多個，用戶總量突破50萬人。

　　微信矩陣的形成，也助推了紙媒的品牌影響力。在開展品牌宣傳時，錢江晚報的官方微博協(xié)調(diào)指揮各個“子微信”賬號，統(tǒng)一發(fā)布信息。例如，在2014年5月24日開展的錢江晚報創(chuàng)刊1萬期的宣傳活動中，“微信矩陣”多次同步發(fā)布相關(guān)信息，覆蓋多層次的用戶，實現(xiàn)了品牌營銷效果的最大化。目前，錢江晚報與浙江日報報業(yè)集團新媒體中心合作，正在打造一個社交媒體云平臺。有了這個平臺，錢江晚報的微信矩陣所發(fā)布的內(nèi)容和活動的數(shù)據(jù)，最終都會落地在自己的云平臺上，形成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫，并最終匯入浙江日報報業(yè)集團的數(shù)據(jù)庫，為報業(yè)集團的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)支撐。

　　影響力與盈利的關(guān)系

　　傳統(tǒng)紙媒的行業(yè)性衰落，帶來了行業(yè)性的焦慮。因此，在探索移動互聯(lián)網(wǎng)市場之時，紙媒需要防范急功近利的浮躁心態(tài)，簡單的“品牌變現(xiàn)”思維，無異于竭澤而漁。

　　俗語說，“瓜熟蒂落、水到渠成”。新媒體盈利，絕不可能是短期內(nèi)就見到效益的。真正的市場收益往往是在用戶集聚到一定程度后，形成的一個自然結(jié)果。此外，不同性質(zhì)的移動端產(chǎn)品，在影響力和盈利兩方面會各有側(cè)重，不可等而視之。在錢江晚報的微信矩陣中，有側(cè)重內(nèi)容的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品重在集聚用戶，提升影響力和品牌價值。如，錢江晚報文藝部創(chuàng)辦的微信“Art一點”，以“您的掌上藝術(shù)館，讓生活A(yù)rt一點”為口號，主要面向藝術(shù)、展覽、閱讀、文化界粉絲，包括國內(nèi)諸多藝術(shù)機構(gòu)、博物館等的領(lǐng)頭人，由資深文藝記者出馬，將杭州、上海、北京等地的精彩展覽，以及讀物、活動、講座、名人軼事等全方位藝術(shù)生活信息推薦給愛好文藝的用戶，目前粉絲量已達數(shù)萬。微信矩陣中也有側(cè)重服務(wù)的產(chǎn)品，它們在集聚用戶的同時，也在逐步探索商業(yè)模式。如錢江晚報子微信“杭州吃貨”，采取經(jīng)營與采編兩支團隊合作的形式，在營銷與內(nèi)容生產(chǎn)上密切協(xié)同，探索盈利路徑。目前，“杭州吃貨”憑借8萬粉絲的支持，已經(jīng)取得了部分商家的廣告投放或廣告置換，此外，團隊多次嘗試餐飲培訓(xùn)、微電商、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷等，取得了一定收益，更收獲了寶貴的經(jīng)驗。即便是這些產(chǎn)品，也不能孤立地看待它的q。在很多情況下，微信產(chǎn)品是針對用戶的“整體解決方案”中的一環(huán)，而盈利是線上、紙上、線下等服務(wù)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果。

　　對錢江晚報來說，目前移動端用戶數(shù)規(guī)模仍然需要進一步擴大，用戶的粘性也有待提升，因此當(dāng)前最重要的工作仍然是整合線下資源，改進線上產(chǎn)品與整體服務(wù)，拓展用戶群的規(guī)模。部分與經(jīng)營關(guān)聯(lián)密切的產(chǎn)品，如地產(chǎn)、旅游、汽車等領(lǐng)域的移動端產(chǎn)品，在盈利模式上的探索可以相對大膽一些。

　　對未來紙媒發(fā)展的幾點看法

　　一個企業(yè)的成敗，往往離不開機制、文化與人這三個因素的影響。紙媒探索移動互聯(lián)網(wǎng)市場，未來會怎樣，很大程度上也取決于：是否能銳意改革，培育有利于新媒體發(fā)展的機制?是否能營造有利于新媒體發(fā)展的企業(yè)文化?是否能培育、引進、留住新媒體人才?對這些問題的回答，將在很大程度上影響紙媒未來的命運。

　　落后者，在老用戶萎縮的同時也會與新用戶擦肩而過，原有的品牌影響力將日漸消退。成功者，未來將在多方面實現(xiàn)融合。

　　一是實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與多元服務(wù)的融合。紙媒必須繼續(xù)堅持并提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播把握話語權(quán)，提升品牌公信力、影響力。在此基礎(chǔ)上，依托品牌效應(yīng)，做長產(chǎn)業(yè)鏈，以多元優(yōu)質(zhì)的服務(wù)擴大用戶群、增強用戶粘性，進而逐步得到經(jīng)濟回報。

　　二是技術(shù)變革與內(nèi)容變革的融合。內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品的特色與邊界，在一定程度上取決于傳播介質(zhì)的特性。移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)變革極其迅速，每一次變革都會推進內(nèi)容與服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。因此，紙媒必須緊密追蹤這些技術(shù)變革，不斷實現(xiàn)迭代式的發(fā)展。甚至可以通過合資合作、自主研發(fā)等方式，深度介入到變革中。

　　三是傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站、自媒體的融合。在爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場的過程中，由于各種媒體自身的優(yōu)勢與不足都各具特點，想一家獨大，幾乎是難以實現(xiàn)，只有加強各媒體間的合作融合，才能達到雙贏的局面。合作的形式應(yīng)從業(yè)務(wù)到資本，采取多種方式進行。這將使媒體的界限變得模糊，同時，市場也將在一定程度上從自由競爭向適度集中演變。

　　四是主品牌與垂直子品牌的融合。大量移動端的產(chǎn)品都是垂直細分的，這些子品牌與主品牌是相互依托、促進的關(guān)系。因此，紙媒要積極引導(dǎo)子品牌的發(fā)育成長、產(chǎn)權(quán)保護和復(fù)制推廣。同時，整合利用子品牌，進一步提升主品牌的影響力。

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